Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

25.2. Стоимость телевизионной рекламы. Продолжение.

1986 год принес хорошие новости для рекламодателей: в Advertising Age появилась статья под заголовком "Стоимость производства рекламного ролика упала на 4%"7. И действительно, теперь ролик в среднем стоил 113 940 долл. Наибольшее облегчение почувствовали автопроизводители, которые в 1986 году в среднем платили за изготовление своего ролика на 20% меньше, чем в предыдущем году, а именно 116 495 долл. Средняя стоимость рекламного сюжета выросла только в двух товарных категориях: косметика, товары по уходу за телом, модные товары - 138 831 долл. (+10%); фасованные товары - 105 766 долл. (+6%).
Исследование 1986 года базировалось на выборке из 2771 ролика. Поскольку объем выборки вырос, некоторые эксперты объяснили снижение средней стоимости большей надежностью исследования. Другие же утверждали, что рекламные агентства и их клиенты начали серьезно относиться к контролю над производственными расходами и преуспели в этом. Как сказал Джордж Брэгг, вице-президент комитета ААРА, проводившего исследование, "после многих лет споров и дебатов о необходимости контролировать расходы на производство рекламы мы наконец-то получили первые результа-ты"8. Тогда еще никто не знал, что радость будет недолгой. 
Ситуация в 1987 году
Уже в 1987 году отчет ААРА огорошил всех следующими цифрами: стоимость изготовления среднего ролика выросла почти на 28% и составила 145 600 долл. В выборку включили 2402 ролика разной продолжительности, но примерно 68% из них имели 30-секундный формат. Теперь самой дорогой оказалась реклама предприятий быстрого питания, пива и безалкогольных напитков - ролик в среднем стоил 241 900 долл. Впрочем, такое подорожание было прогнозируемым, поскольку высококонкурентные и яркие рекламные кампании провели Coca-Cola, PepsiCo, McDonald's, Anheuser-Busch и другие крупные представители этих товарных категорий. Как и прежде, самой дешевой оказалась реклама фасованных товаров (119 500 долл.), но и здесь рост составил 13%9. Приведем еще некоторые важные результаты.
• Средняя стоимость ролика общенационального рекламодателя превысила среднюю по всей выборке величину более чем на 7% и достигла 156 600 долл.
• Региональным рекламодателям ролик в среднем обходился в 102 200 долл. (почти на 30% меньше общего среднего показателя).
• Местные рекламодатели платили производителям телевизионной рекламы еще меньше - в среднем 56 900 долл. за ролик (на 60% ниже общей средней величины).
• Стоимость производства телерекламы в Лос-Анджелесе и Нью-Йорке была намного выше, чем в других местах. В этих двух городах ролик в среднем обходился рекламодателю в 105 800 долл., тогда как в других городах США и Канады данный показатель составил 53 тыс. долл. США.
• Хотя 48% роликов выборки снимались в телевизионных студиях (средняя стоимость съемочного дня - 64 300 долл.), съемки на местности (23% выборки) занимали больше времени и обходились заказчику дороже в среднем на 15% (75 700 долл. за съемочный день). 
• Больше 60% роликов выборки имели музыкальное сопро­вождение, что повышало их стоимость в среднем на 7200 долл. Использование известной музыки обходилось рекламодателю еще дороже - средняя стоимость ролика возрастала на 19 200 долл., поскольку приходилось выплачивать большие суммы держателю авторских прав на эту музыку.
• Приблизительно 65% включенных в выборку роликов имели среднюю или меньшую стоимость. Следовательно, самыми дорогими оказались оставшиеся 35% роликов, повлиявшие на всю выборку и приведшие к асимметрии, т.е. смещению распределения в сторону высоких значений. 
Конец 1980-х годов
Появились первые признаки облегчения тяжкой участи рекламодателей. Отчет ААРА за 1988 год назвали обнадеживающим, хотя в нем говорилось о 12%-ном увеличении стоимости телевизионной рекламы - до 163 072 долл. в среднем за ролик. Основной причиной относительно небольшого роста было незначительное - всего на 9% - увеличение расходов компаний по производству рекламы (их еще называют продю-серскими компаниями). Больше всего (на 27%) выросли затраты на оплату труда творческого персонала11.
Еще больше оснований для оптимизма принес 1989 год. Расходы общенациональных рекламодателей на изготовление телевизионных роликов выросли всего на 8%, до 190 тыс. долл., а региональные заказчики по сравнению с предыдущим годом даже стали платить меньше на 6%12. ААРА с триумфом провозгласила этот отчет доказательством "окончания эры галопирующего роста стоимости телерекламы". Объяснили стабилизацию сотрудничеством агентств и изготовителей рекламных роликов при контроле расходов, а также уменьшением величины стандартной наценки изготовителей с 35 до 30%. Эксперты называли еще один положительный фактор - отказ от конкурсного подхода к выбору компании по изготовлению телерекламы. Прежде рекламные агентства собирали предложения от нескольких таких компаний, полагая, что конкуренция между ними приведет к снижению общей стоимости роликов. Однако в 1989 году агентства в качестве эксперимента стали заказывать изготовление ролика только одной компании, планировать совместно с ней работу и договариваться о цене за ее услуги. Оказалось, что такой подход позволяет сэкономить не только деньги, но и время.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
25.1. Стоимость телевизионной рекламы 25.3. 1990-е годы





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта