Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

25.1. Стоимость телевизионной рекламы

В начале 1980-х годов скандально известный игрок в американский футбол О. Дж. Симпсон пробежал по залу аэропорта, натыкаясь по пути на чемоданы и расталкивая людей, и, выскочив на улицу, c облегчением опустился на водительское сидение автомобиля, взятого напрокат в компании Hertz, которой 30 секунд этого зрелища (а речь идет о рекламном телевизионном ролике с участием знаменитого спортсмена) обошлись в 500 тыс. долл.. В 1989 году пивоваренная компания Anheuser-Busch одарила американцев вторым Суперкубком (Super Bowl), который, правда, назывался Bud Bowl. Изготовленный специально для демонстрации во время финального матча на Суперкубок по американскому футболу, покадровый рекламный ролик, в котором между собой за кубок Bud Bowl играли в футбол бутылки пива Budweiser и Bud Light, обошелся рекламодателю в миллион долларов, хотя в эфире он появился только один раз2. В 1990-х годах Coca-Cola представила потребителям белых медведей, любующихся северным сиянием и потягивающих освежающий напиток. 30 секунд компьютерной анимации стоили компании 600 тыс. долл.
Хотя стоимость каждого из описанных роликов намного превышала среднюю величину для своего времени, надо ли удивляться, что в рекламной отрасли в целом обеспокоены ростом цен на изготовление телевизионной рекламы? Фактов, свидетельствующих о реальности этого процесса, множество, тогда как согласия относительно его причин почти не наблюдается. Точно так же среди рекламистов нет единого мнения о том, как сдерживать постоянный рост цен.
История роста стоимости телерекламы
Обеспокоенность по поводу стоимости рекламы - это явление не сегодняшнее. Еще в 1961 году в Back Stage появилось такое высказывание президента компании по производству телерекламы.
Неэффективность и потери при производстве рекламных роликов просто пугают, а повинны в этом рекламодатели, рекламные агентства и создатели телерекламы. Я не говорю, что стоимость роликов может быть ниже, но я утверждаю: нам по силам повысить контроль за расходованием средств. Мы способны улучшить всю систему производства телерекламы так, чтобы каждый вложенный доллар давал большую отдачу. Как утверждали в 1983 году эксперты, стоимость производства многих 30-секундных рекламных роликов, исходя из существовавших на то время расценок, должна составлять 60-75 тыс. долл., однако в действительности рекламодателям они обходились в сумму 100-200 тыс. долл.4. Ассоциация национальных рекламодателей (АНР) в своих ежегодных отчетах публиковала средние цифры расходов на производство телерекламы, хотя оппоненты ставили эти цифры под сомнение, утверждая, что информация АНР основана на слишком малых выборках клиентов и относительно небольшом количестве те­лероликов. Например, в отчете АНР за 1979-1984 годы содержались данные только по десяти крупным рекламодателям, а исследование 1984-1985 годов охватило всего 17 компаний.
В 1984 году Американская ассоциация рекламных агентств (ААРА) предприняла широкомасштабное исследование стоимости производства телевизионной рекламы и по его окончании опубликовала первый отчет за 1984-1986 годы. Это были данные по 37 из 100 крупнейших агентств, входивших в ассоциацию, в том числе по восьми из десяти ведущих. Отчет охватил 85% всех средств, расходуемых членами ААРА на производство телерекламы6. Как видно, подход к формированию выборки стал более правильным. Однако опубликованные данные относились не только к 30-секундным роликам, но и к рекламе другой продолжительности.
Средняя стоимость 1627 рекламных роликов в 1984 году составляла 103 682 долл. Самыми дорогими оказались ролики автопроизводителей; в среднем они стоили 145 299 долл. Меньше всего приходилось тратиться компаниям на рекламу фасованных товаров - в среднем один ролик обходился в 87 658 долл. Приведем данные по другим товарным категориям: бытовая техника - 131 533 долл.; косметика, товары по уходу за телом, модные товары - 113 708 долл.; услуги, туризм - 125 983 долл.; заведения быстрого питания, пиво, безалкогольные напитки - 120 584 долл.
Невероятно, но уже к 1985 году расходы на производство рекламы возросли на 14%, до средней величины 117 962 долл. Больше всего подорожали ролики в товарной категории бытовой техники - на 19%, до 156 958 долл. Даже реклама фасованных товаров, оставшись самой дешевой, тоже подорожала на 14%, до 99 890 долл. В отчет ААРА за 1985 год были включены данные по 2084 рекламным роликам.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
24.1. Правда и ложь в рекламе 25.2. Стоимость телевизионной рекламы. Продолжение.





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта