Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

23.2. Два популярных рекламных показателя. Продолжение.

Однако испытания временем концепция УПП не выдержала. Объясняется это тремя взаимосвязанными причинами.
1. Не всегда марка имеет функциональное отличительное преимущество, которое можно продемонстрировать в рек­ламе, особенно из-за легкости копирования и изменения чьего-то удачного слогана и, во многих случаях, быстрого его распространения в товарной категории. Успешные марки полагаются на целый набор нефункциональных дополнительных преимуществ для потребителей, а УПП марки не может сообщить им об этих преимуществах. Для преодоления данного недостатка агентство Bates попыталось расширить понятие УПП так, чтобы оказалась охваченной еще и "уникальная коммерческая индивидуальность" марки, однако такое определение не прижилось. Сегодня УПП практически позабыта даже самим Bates, несмотря на редкие попытки возродить эту концепцию.
2. Уникальная причина покупки построена на идее привлечения новых пользователей - реклама должна убедить потребителей, не пользующихся маркой, стать ее пользо­вателями. Эта маркетинговая задача применима только к новым маркам и, до некоторой степени, к повторному выведению на рынок некогда уже бывших на нем марок. Но для фасованных товаров повседневного спроса реклама в основном направлена на сохранение постоянной покупа­тельской активности существующих потребителей. В таких товарных категориях процесс привлечения новых пользователей встречается редко. После того как марка упрочилась на рынке, ее основной движущей силой стано­вится частота повторных покупок.
3. С показателем "использование-ознакомление" связаны две крупные проблемы. Во-первых, разница между количествами привлеченных и непривлеченных не может служить доказательством направленности причинно-следственной связи, т.е. того, что именно реклама привела к уменьшению количества непривлеченных и увеличению количества привлеченных. Один из самых известных фактов о рекламе состоит в том, что, благодаря избирательному восприятию, пользователи марки знакомы с ее рекламой лучше, чем непользователи. Отсюда следует вывод: знание УПП - это следствие фактического использования марки, а не наоборот. Иными словами, потребители начали пользоваться маркой не под влиянием УПП. Во-вторых, содержащиеся в УПП прямые рекламные обещания действительно легко запоминаются, однако они не обязательно приводят к увеличению продаж лучше, чем менее прямые и более тонкие (не столь бросающиеся в глаза) аргументы. Из-за этого фактора тестирование рекламы с помощью показателя "использование-ознакомление" может дать искаженные результаты в пользу такого стиля рекламы, который на самом деле не всегда работает хорошо. Например, для прогнозирования успеха образной рекламы (она считается эффективной для увеличения продаж) названный показатель мало пригоден.
В заключение скажем, что Ривз придает слову привлечение несколько особый, отличный от принятого в маркетинге смысл. Он называет привлеченными тех пользователей марки, которые запомнили ее рекламу. Однако обычно этим словом обозначают вообще всех покупателей марки и особенно часто - долю домохозяйств, которые покупают марку хотя бы один раз в течение какого-то определенного периода времени.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
23.1. Два популярных рекламных показателя 24.1. Правда и ложь в рекламе





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта