Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

23.1. Два популярных рекламных показателя

Уникальная причина покупки (УПП) - один из самых известных терминов, ассоциирующихся с рекламным бизнесом. Им обозначают единственную важнейшую характеристику (или аргумент) - причем характеристику (или аргумент) особого типа, на которой построено рекламное объявление. Концепцию УПП предложил в 1950-х годах Россер Ривз, главная творческая фигура агентства Тэда Бейтса. Она была описана и проиллюстрирована самим Ривзом в книге, впервые опубликованной в 1961 году и получившей широкую популярность среди работников и клиентов рекламных агентств. Однако со временем смысл УПП размылся из-за той вольности, с которой этот термин использовали журналисты и даже профессионалы рекламы при описании рекламных заявлений. В своем же первоначальном виде данное понятие было определено однозначно и узко.
• Уникальная. Рекламное заявление может использоваться только рекламируемой маркой, не считая исключительного случая, когда одной марке удается единолично завладеть заявлением, которое могла бы использовать более чем одна марка, и таким образом сделать его уникальным.
• Причина. Рекламное заявление обычно (хотя бывают редкие исключения) оформлено в виде единственной, но емкой и запоминающейся фразы - лозунга, девиза, слогана. Например, "Чудо-хлеб - 12 путей к сильному телу", или "Colgate. Чистит зубы и освежает дыхание", или "M&Ms. Тают во рту, а не в руках".
• Покупки. Рекламное заявление должно быть достаточно сильным, чтобы убедить потребителей купить марку.
Сторонников уникальной причины покупки всегда интересовало, что берут из рекламы потребители, а не что в нее вкладывают рекламодатели. Важное свойство эффективной УПП - это то, насколько ее запоминает аудитория.
Уникальность причины покупки неизменно ассоциируется с рекламой, базирующейся на фактах, т.е. скорее рациональной, чем эмоциональной. В основе УПП лежат убедительные аргументы, поэтому в рекламном бизнесе сообщение потребителям такой веской причины покупки считается эффективным средством повышения продаж. Реклама от агентства Тэда Бейтса всегда ассоциировалась с высококонкурентными марками в основных категориях фасованных товаров повседневного спроса.
С концепцией уникальной причины покупки связан показатель "использование-ознакомление". Пользователей марки, которые не помнят ее УПП, принято называть непривлеченны-ми. С другой стороны, привлеченные - это потребители (их больше), запомнившие УПП марки, которую они покупают. Процентная разница между количеством привлеченных и непривлеченных представляет показатель "использование-ознакомление" рекламной кампании, т.е. долю пользователей марки, которые начали ее покупать именно под влиянием рекламы.
Для людей, не знакомых с тем, как на самом деле работает реклама, понятия УПП и "использование-ознакомление" были (и в некоторых случаях остаются до сих пор) правдоподобным объяснением действенности рекламы. Обе концепции просты и хорошо согласуются со здравым смыслом. Наверняка они привлекали клиентов агентства Bates; во многом благодаря этим двум идеям, которыми, по существу, выражалась философия агентства, оно пережило бурный рост в 1950-х и 1960-х годах.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
22.4. Эффективность 23.2. Два популярных рекламных показателя. Продолжение.





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта