Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

22.4. Эффективность

Как говорилось выше, в среде рекламистов до сих пор ведутся оживленные дискуссии об эффективности сравнительной рекламы. Исследование 1989 года обобщило теоретические и практические наработки на эту тему: 17 исследований дали положительные результаты (сравнительная реклама работает), 30 - отрицательные (такая реклама не работает), а 57 не выявили разницы между эффективностью рекламы сравнительного и других форматов. Однако существуют данные, что эффективность прямой сравнительной рекламы зависит от относительной рыночной позиции рекламируемой марки.
Устоявшиеся марки с низкой рыночной долей действительно могут выиграть от сравнительной рекламы. Прямая сравнительная реклама эффективнее косвенной, а также рекламы другого формата, для повышения покупательских намерений пользователей марки с низкой рыночной долей. Также было показано, что прямые сравнения привлекают больше внимания к рекламируемой марке и при этом не увеличивают осведомленность потребителей о конкурирующей31. Возможно, еще важнее следующее: имидж марки с низкой рыночной долей при сравнении ее с более престижной маркой, имеющей высокую долю, усиливается.
Как выяснили исследователи, реклама марок с высокой рыночной долей оказывается более эффективной по показателю повышения покупательских намерений в случае отсутствия в ней сравнений. В то же самое время прямая сравнительная реклама для таких марок (т.е. имеющих высокую рыночную долю) привлекает большее внимание аудитории. Следует помнить, что в случае сравнения марки, имеющей высокую рыночную долю, с маркой, менее известной и завоевавшей на рынке небольшую долю, существует вероятность усиления имиджа конкурента и повышения осведомленности потребителей о нем.
Прямая сравнительная реклама может использоваться для выделения новой или имеющей низкую рыночную долю марки на фоне конкурентов. Часто такого эффекта достигают привлечением внимания к той характеристике, которая обычно не ассоциируется с конкурирующей маркой. Однако это опасный ход. В прямой сравнительной рекламе автомобиля Subaru Legacy говорилось, что он дешевле Mercedes. И хотя рекламодатели преследовали благую цель усилить имидж Subaru по сравнению с более престижным Mercedes, такое сравнение не было отличительным, поскольку общеизвестно, что немецкая марка гораздо дороже Subaru - фактически эти автомобили принадлежат к разным классам. Таким образом, восприятие потребителями Subaru не улучшилось, поскольку характеристика, к которой привлекалось внимание в рекламе, противоречила имиджу марки, с которой сравнивалась рекла­мируемая (т.е. имиджу Mercedes). Другими словами, рекламодатели допустили ошибку, сравнивая несовместимые понятия - низкую цену и роскошь.
Наконец, несколько замечаний о путанице потребителей в связи с прямой сравнительной рекламой. Как выяснилось в ходе исследований, при прямом сравнении равных марок потребители могут неправильно понять или забыть, какой марке посвящена реклама36. Рассмотрим для примера телевизионные ролики операторов телефонной связи AT&T и MCI. У этих компаний одинаковы не только услуги, но и реклама. В данном случае сравнение цен и программ пользования телефонной связью только способствует путанице. Создаются идеальные условия, чтобы зритель недоуменно спросил: "А кого в этом ролике рекламировали?"
Выводы
На пути сравнительной рекламы много препятствий. Имеет ли марка свойство, по которому можно провести сравнение с конкурирующей маркой? Подтверждено ли фактами такое сравнение? Уместно ли оно? Понятно ли оно аудитории? Соответствует ли оно законодательству, т.е. не нарушает ли требований ФТК, "Акта ревизии закона о торговой марке 1988 года" и "Акта Лэнхама о торговой марке"? Из-за этих препятствий существуют разные мнения о сравнительной рекламе. Рекламные агентства полагают, что при определенных условиях она может быть эффективной. Некоторые ака­демические исследования тоже говорят об этом. Но основная проблема всех исследований заключается в недостатке фактической информации о реальных рекламодателях, использующих сравнительный формат. Только такие данные могут стать истинной мерой эффективности.
Сравнительная реклама подходит не для любой марки. Ее не всегда можно считать лучшей стратегией, независимо от направленности - наступательная она или оборонительная. В любой ситуации использование сравнительного формата сопряжено с риском, поэтому решение прибегнуть к этому способу рекламы должно поддерживаться предварительными качественными исследованиями, четким определением целевой группы потребителей, сильной творческой стратегией и указанием отличительных свойств рекламируемой марки, которые могут быть научно доказаны и восприняты потребителями. Без выполнения этих условий от сравнительной рекламы выиграет только конкурирующая марка.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
22.3. Преимущества и недостатки 23.1. Два популярных рекламных показателя





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта