Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

22.3. Преимущества и недостатки

Какие факторы определяют использование сравнительной рекламы? Этой теме посвящены многочисленные дискуссии и исследования. Рекламодатели и рекламные агентства поддерживают такую рекламу, особенно в прямой форме. Они считают ее полезной, эффективной и информативной15. Однако исследования не дали достаточных свидетельств в пользу каких-либо значительных преимуществ или недостатков упоминания названия конкурента.
Тем не менее доминирующей причиной использования сравнительной рекламы была названа ее способность предоставить потребителям больше информации о торговых марках, присутствующих на рынке17. Вспомним, что таким же мотивом руководствовалась и ФТК - обеспечить потребителей как можно большим количеством информации. Если данное утверждение справедливо, то от сравнительной рекламы больше всего должны выигрывать потребители18. Второй выявленной причиной использования этого вида рекламы оказалась ее эффективность в позиционировании марки. Данный формат помогает молодой компании, еще не определившей свое место на рынке, найти для себя нишу, близкую к известной и уважаемой марке20. Важнее другое: если реклама нацелена на пользователей конкурирующей марки, то нет лучшего способа завоевать их, чем в открытую назвать конкурента21. Кроме того, имеются доказательства увеличения объемов продаж благодаря хорошо проведенной сравнительной рекламной кампании. Такие товары, как Savin (копировальные аппараты), Pepsi, Care Free, Comtrex, Schick и шампунь Helene Curtis's Suave обязаны своей суще­ственной рыночной долей рекламе сравнительного формата. Наконец, сравнения могут положить конец сомнениям потребителей относительного того, какие же характеристики товара важны23. Если некоторая марка превосходит своих конкурентов, то самым эффективным средством выделения ее на общем фоне выступает прямая сравнительная реклама, т.е. открытое упоминание названия конкурента и заявление о том, что его марка по определенной характеристике уступает нашей.
Сравнительная реклама имеет и свои недостатки. Многие эксперты полагают, что сравнения запутывают потребителя25. Например, продолжительные сравнительные рекламные кампании двух операторов телефонной связи AT&T и MCI могут привести к эффекту бумеранга. Потребитель перегружен информацией, а постоянная чехарда цен и индивидуальных программ пользования телефонной связью не позволяет ему запомнить, какой именно оператор сделал очередное предложение пользователям. Не столь уж необычен такой, например, вопрос потребителя: "Кто и что рекламирует в этом ролике?"26.
Некоторые специалисты считают сравнения признаком "плохих манер", которые лишь докучают потребителям или раздражают их. Женщины-потребительницы в фокус-группах часто выражают недовольство, когда слышат критику в адрес своих любимых марок, независимо от того, справедлива такая критика или нет27. При использовании сравнительного формата возможно появление упомянутого выше эффекта бумеранга, когда рекламодатель вместо усиления получает ослабление доверия к своей марке28.
Наконец, сравнения могут стать источником дезинформации. За то короткое время, пока длится среднее рекламное сообщение, можно сообщить лишь несколько основных фактов о марке. И хотя факт о превосходстве данной марки над конкурентом по какой-нибудь отдельной характеристике может быть верным, вовсе не обязательно, что эта характеристика имеет большое значение для данного товара. Поэтому, концентрируя внимание потребителя на этой отдельной характеристике, реклама может внушить аудитории ошибочное мнение об общем превосходстве марки над конкурен-тами.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
22.2. Сравнительная реклама. Продолжение. 22.4. Эффективность





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта