Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

22.2. Сравнительная реклама. Продолжение.

Но в 1970-х годах ситуация изменилась. ФТК рекомендовала эфирному телевидению демонстрировать сравнительные рекламные ролики как средство обеспечения потребителей дополнительной информацией. По мнению ФТК, открытое сравнение должно было стимулировать сравнительные покупки, способствовать повышению качества товаров и конкуренции на рынке в целом. Бывший президент ФТК Майкл Перчук заметил: "Сравнительная реклама, обеспечивающая потребителей полезной информацией о цене и характеристиках товаров, помогает компании занять более высокое положение на рынке"8.
Первым крупным рекламодателем, в открытую назвавшим в рекламе своего конкурента, стала в 1971 году компания American Motors. В 1972 году три телевизионные эфирные станции согласились показывать сравнительную рекламу, а к 1974 году ААРА изменила свою политику и признала этот тип рекламы "реальностью"9. В 1975 году к сравнительной телевизионной рекламе приобщилась и Pepsi со своими "роликами вызова". Началось активное развитие сравни­тельной рекламы, и эта тенденция остается в силе и по сей день. В 1973 году сравнительные сообщения составляли всего только 7% от общего объема рекламы. Если в 1977 году приблизительно 5-10% рекламных роликов были сравнительными, то к 1982 году к таковым относилось уже 23% от общего количества10. Исследование 1990 года показало, что 80% телевизионных роликов содержали прямые или косвенные сравнительные утверждения.
Как обстоят дела с законностью сравнительной рекламы? Она считается законной до тех пор, пока остается правдивой. Не следует забывать, что ее применение поддерживает ФТК, главный регулирующий орган рекламной отрасли в США. Как требует Комиссия, любое сравнительное заявление должно подтверждаться результатами двух научных прове-рок12. В противном случае реклама будет рассматриваться как вводящая в заблуждение и подпадающая под юрисдикцию ФТК. Однако "Акт ревизии закона о торговой марке 1988 года" ужесточил требования "Акта Лэнхама о торговой марке", который прежде запрещал включать в рекламу неверные сведения только о собственных товарах рекламодателя13. В новой редакции акта пострадавшей стороне разрешалось судебное преследование любого, кто "представляет товары, услуги или коммерческую деятельность другого лица в неверном свете" с помощью лживого или вводящего в заблуждение изложения фактов в коммерческой рекламе или материалах программ стимулирования сбыта. Разрешение споров, связанных со сравнительной рекламой, чаще осуществляется с позиций "Акта Лэнхама", чем политики ФТК, а изо всех инициированных по этому акту в 1955-1988 годах судебных дел, связанных с рекламой, 58% касались сравнительной рекламы.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
22.1. Сравнительная реклама 22.3. Преимущества и недостатки





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта