Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

22.1. Сравнительная реклама

Мы невольно становимся участником конкурентных войн по телевизору - между колами (Pepsi против Coca-Cola), бургерных (Burger King против McDonald's), телефонных (MCI против AT&T), карточных (Visa против American Express). В каждом случае для привлечения внимания потребителей используется сравнительная реклама, т.е. высказанное в той или иной форме утверждение "Мы лучше конкурентов". Открытые военные действия велись не всегда. Было время, когда хорошие манеры сдерживали стремление рекламодателей дискредитировать своих конкурентов. Но на современных рынках, когда все хотят стать их лидерами, а полки супермаркетов забиты товарами более чем 20 тыс. наименований, белые перчатки сброшены, и СМИ заполнены сравнительной рекламой. 
Определение
 Сравнительную рекламу можно определить как прямое или косвенное сравнение рекламируемой марки с конкурирующей. О прямом (когда в открытую называется конкурирующая марка) говорят чаще, поскольку его использование поддерживается Федеральной торговой комиссией (ФТК) США. Однако на практике больше распространено косвенное сравнение; обычно его используют для рекламы устоявшихся марок. При таком сравнении конкурирующая марка в открытую не называется, но рекламируемая описывается как обладающая превосходящими свойствами или характеристиками1. Сравнения могут быть вербальными или визуальными, проводиться между марками или товарными категориями.
Сегодня используются сравнения нескольких типов.
• На основе более низкого положения. Как правило, в этом случае одновременно используется сравнение на основе превосходства (например, "Да, мы предлагаем самый дорогой компьютер на рынке, но он того стоит").
• На основе равенства. Это заявления о том, что товар по своей функциональности или услуга по своим характеристикам равны конкурирующим ("Наш столь же хорош").
• На основе превосходства. Реклама утверждает, что данная марка превосходит конкурентов по одному или нескольким свойствам или преимуществам ("Наше вкуснее, действует быстрее, эффект сохраняется дольше").
• Комбинированное сравнение. Объединены сравнения двух или трех вышеописанных типов ("Наша столь же вместительна, но при этом дешевле"). 
Сравнительная реклама широко используется на протяжении более чем 25 последних лет, но дискуссии между практиками и теоретиками о ее эффективности не утихают до сих пор.
История
Вплоть до 1970-х годов рекламодатели избегали сравнительной рекламы. Конечно, к ней изредка прибегали и раньше. Pepsi в рекламе 1939 года прозрачно намекнула на своего основного конкурента Coca-Cola, хотя в открытую и не назвала его: "Вдвое больше за тот же пятак. Pepsi-Cola - ваш напиток". В то время Coca-Cola продавалась по пять центов за бутылку объемом шесть унций (0,175 л), а компания Pepsi представила по той же цене свою 12-унцевую бутылку (0,35 л)4. Еще один пример. В 1962 году компания по прокату автомобилей Avis Rent-A-Car провела рекламную кампанию под девизом "Мы работаем упорнее", направленную против общепризнанного в то время лидера рынка, компании Hertz5.
Но, в целом, большинство рекламодателей по разным причинам не прибегали к сравнениям. Во-первых, существовали опасения нарушить законодательство, которое запрещало напрямую использовать торговую марку или название товаров конкурентов. Во-вторых, многие рекламодатели придерживались мнения, что упоминание конкурента на самом деле пойдет ему на пользу. И в-третьих, в среде рекламодателей существовало уважение неписаных правил "честной игры", которые рекомендовали избегать того, что могло быть воспринято как уничижительное или пренебрежительное отношение к конку-рентам6. К тому же само построение рекламной отрасли не способствовало практике сравнительной рекламы. Американская ассоциация рекламных агентств (ААРА) опубликовала официальные положения рекламной политики, которыми сравнения не поощрялись. В своем "Кодексе радио и телевидения" против этого вида рекламы высказалась и Национальная ассоциация телевидения и радиовещания.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
21.2. Приоритет зрительной информации 22.2. Сравнительная реклама. Продолжение.





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта