Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

21.2. Приоритет зрительной информации

Самой мощной культурной тенденцией за последние полвека было развитие визуальной грамотности, т.е. рост объемов передачи и восприятия информации через образы и символы. Это справедливо для любого общества - от самого образованного до наименее развитого. Названная тенденция стала прямым результатом распространения телевидения. Сопутствующий спад вербальной грамотности - еще более важное и весьма печальное явление, но здесь не место обсуждать его и сетовать по этому поводу.
Телевидение как основной движитель передачи зрительной информации также стало главным средством рекламы фасованных товаров. Рекламодатели действовали бы против своих интересов, не используй они потенциал телевидения, особенно его возможности демонстрации товара и создания у потребителей необходимых настроений и эмоций. Все успешные рекламные кампании служат моделями эффективного и разнообразного использования зрительной информации.
Привлекательная для потребителя форма рекламы
Потребители покупают товары за те преимущества, которые они им (потребителям) дают. Но производители не должны обольщаться и рассчитывать, что в высококонкурентном мире их ждет успех, как только они просто перечислят в рекламе достоинства своих товаров, даже если этими достоинствами действительно обладают только их товары. Функциональные преимущества на самом деле очень важны, но рассказ о них в рекламе потребители воспринимают и обрабатывают двумя путями.
Во-первых, любое функциональное преимущество часто находит у потребителя более эмоциональный отклик. Эти эмоции даже более эффективны, чем собственно утверждения о функциональных преимуществах товара, а результирующий сплав уникален для данной марки и от него зависит успех производителя. Например, включенное в рекламу заявление о том, что данный продукт питания не содержит холестерина, сахара или соли, приводит к всплеску положительных эмоций по поводу возможности получить здоровье и долголетие. Щелчок затвора фотокамеры в рекламном ролике может в сознании потребителя ассоциироваться с сохранением на долгие годы самых радостных моментов жизни.
Во-вторых, функциональные (или функциональные с эмо­циональной окраской) свойства марки воспринимаются потребителем как имеющие для него ценность только в той степени, в какой они касаются его ежедневной жизни. Если хотя бы по некоторым функциональным характеристикам данная марка не превосходит конкурирующие, то ее не будут покупать повторно. Но этого недостаточно. Потребитель должен посчитать функциональные характеристики марки более привлекательными для себя, чем преимущества, предлагаемые любыми другими конкурирующими марками, возможность покупки которых он в это время рассматривает.
Следовательно, если свойства марки или товара не будут представлены аудитории так, что затронут узко личные интересы потребителей, то отклика в их сердцах и умах такая марка не найдет. Изучая своих потребителей, рекламодатели определяют, как добиваться нужного эффекта. Прямым следствием знаний рекламодателей о своих потребителях становятся позиционирование марки (т.е. ее место на конкурентных рынках) и творческие идеи.
Уже довольно очевидно, что реклама может больше рассчитывать на успех, если в ней участвуют люди. Как показали качественные исследования, реклама, в которой зрителю демонстрируются товары сами по себе, без участия актеров, ассоциируется в сознании потребителей с холодным, безличным образом товара.
Позиционирование марки по отношению к ее конкурентам требует от рекламодателей ювелирной точности. Здесь нужно учитывать как функциональные, так и нефункциональные ха­рактеристики марки. Иллюстрацией этого положения служит крупная марка фасованных товаров повседневного спроса, с большим успехом выведенная на рынок в начале 1990-х годов. Ее позиционирование стало конечным результатом необычного экспериментального процесса. Были предложены 19 вариантов позиционирования и каждый из них, оформленный в виде более или менее законченного рекламного ролика, прошел тестирование. Затраты на создание роликов составили несколько миллионов долларов, а весь процесс занял больше двух лет. Но результат оправдал все затраты, потому что эта марка до сих пор остается успешной на рынке.
Еще более важное замечание о функциональных характеристиках звучит так: их успешная реклама должна иметь в своей основе некую идею. Как уже говорилось, эта идея может - что обычно и наблюдается - принимать эмоциональную окраску. Но если заключенная в рекламе идея не несет важного для потребителей содержания, то эмоциональная форма окажется бесполезной. Да, необходимо, чтобы ролики нравились зрителям, однако заложенное в рекламу сообщение должно быть понятным и нужным.
В успешной рекламе почти всегда демонстрируются ра­циональные характеристики марки. Отчасти это обусловлено необходимостью предложить потребителю рациональный аргумент в пользу покупки товара. Также широко распространена послепродажная рационализация, т.е. обеспечение потребителя информацией, оправдывающей в его глазах покупку именно этой марки (поскольку при совершении покупки он мог руководствоваться совершенно нерациональными мотивами). Психологи назвали это явление уменьшением познавательного диссонанса (см. главу 20 этой книги).


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
21.1. Творческие характеристики успешной телевизионной рекламы 22.1. Сравнительная реклама





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта