Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

21.1. Творческие характеристики успешной телевизионной рекламы

Многие известные практикующие рекламисты в своих выступлениях и опубликованных работах высказывали собственные взгляды на характеристики самых успешных кампаний. Источниками материала, изложенного в данной главе, стали, во-первых, мнения этих гуру рекламы и, во-вторых, личные наблюдения автора за телевизионными рекламными кампаниями самых успешных торговых марок (результаты этих наблюдений изложены в отдельной книге1).
Здесь описаны три отличительные характеристики успешных телевизионных кампаний, относительно которых существует единодушное согласие среди экспертов и которые подтверждены рыночными фактами. Отдельные и отличные от общепринятых замечания некоторых авторов, не подтвержденные изученными мною фактами, в статью не включены. Опытные практики правы часто, но не всегда.
Глава в основном посвящена телерекламе и трем характеристикам успешных телевизионных кампаний: такую рекламу приятно смотреть; она несет больше зрительной информации, чем речевой; рекламное сообщение должно иметь форму, привлекательную для потребителя. Ничего особенно оригинального в перечисленных характеристиках нет, но, прежде чем рассмотреть их детально, кратко остановимся на тех свойствах, которых успешная телевизионная реклама не имеет. Такая реклама не содержит категоричных и прямых призывов купить рекламируемый товар. Она лишена таких широко ис­пользуемых и утомительных рекламных клише, как демонст­рирующих товар элегантных мужчин в белых пиджаках, счастливых семейств и т.п. Она немногословна и не исполнена в менторском ключе. Речевое сопровождение состоит из намного меньшего количества слов, чем общепринятый максимум (60-70), но при этом изобразительный потенциал остается очень высоким.
В общем, успешная телевизионная реклама ориентирована скорее на интересы потребителя, чем товара. Однако нарушить шаткое равновесие между успешной и неуспешной рекламой довольно легко. Об этом и рассказывается ниже.
Приятная для просмотра реклама
 Телевизионная реклама будет совершенно неэффективной, даже если очень немногие люди не захотят ее смотреть. Вообще говоря, это одна из причин того, что реклама - довольно сложное искусство. Все зрители, слушатели и читатели сразу же распознают рекламу, и многие люди при этом мгновенно и рефлекторно отворачиваются от нее. Поэтому первейшая задача творцов рекламы состоит в следующем: она должна быть достаточно неотразимой или увлекательной, чтобы некоторые потребители на какое-то краткое время остановили на ней свое внимание, а затем часть из них продолжила знакомиться с нею (см. главу 20).
Не существует готового рецепта для привлечения внимания потребителя. Но многие успешные кампании имеют одну общую характеристику - рекламодателям удавалось захватить внимание потребителя каким-либо вознаграждением за просмотр. В случае с телерекламой таким вознаграждением выступают захватывающие, развлекательные, веселые и забавные рекламные ролики, которые действительно приятно смотреть. Рекламодатели обращаются к зрителям, как к равным, без тени высокомерия или превосходства. Они признают, что их аудитория - умные люди, и уважают их за это.
Такие рекламные ролики часто развлекательны, но собственно юмор в них обычно не используется (см. главы 15 и 16). Звуковое сопровождение отличается пониженным тоном голоса, а текст часто несколько ироничен, как будто рекламодатели не воспринимают себя слишком серьезно. Это привлекает зрителей и способствует формированию у них симпатии к рекламодателю благодаря тому, что манера представления торговой марки соответствует ее имиджу. Во многих случаях важную роль играет и музыка.
Развлекательность рекламного телеролика порой оказывается в противоречии с его эффективностью как средства стимулирования продаж (и наоборот). Ведь ролик, по сути, - не более чем оплаченный объем информации. Его цель заключается в изменении покупательского поведения аудитории. Самыми эффективными бывают те ролики, развлекательность которых переходит на товар. Теплые чувства, вызванные рекламой у потребителей, направляются и на марку, но так происходит только в случае успешной рекламы.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
20.5. Влияние личных факторов на избирательное восприятие 21.2. Приоритет зрительной информации





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта