Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

20.5. Влияние личных факторов на избирательное восприятие

В своей работе группа исследователей продемонстрировала, как личные факторы, например потребности человека, могут изменять восприятие рекламного сообщения. В первые несколько часов эксперимента (условием которого была невозможность перекусить) респондентам показывали фотографии различных предметов. По мере того как чувство голода испытуемых возрастало, они все чаще останавливали свое внимание на снимках продуктов питания. Однако приблизительно через девять часов уровень восприятия такой информации снизился и респонденты стали избегать снимков продуктов питания, поскольку они уже вызывали у них негативные эмоции. Респонденты пропускали изображения еды подсозна-тельно. Это явление получило название защита при восприятии.
Было обнаружено, что самоуважение тоже выступает в качестве фильтра12. Люди со средним уровнем самоуважения больше подвержены внешним влияниям, чем люди с высоким или низким уровнем. Высокое самоуважение ассоциируется с сопротивлением любым навязанным внешним раздражителям, тогда как низкое характеризуется трудностью в восприятии сообщений. Каждая группа потребителей при донесении до нее информации нуждается в особом подходе.
Еще одним фактором избирательного восприятия выступает пол человека. В одном исследовании факторов, влияющих на суждения о внешней красоте, выяснилось, что женщины больше, чем мужчины, учитывают мнение равных себе. Иными словами, при формировании собственных суждений женщины принимали во внимание суждения других женщин. Также было обнаружено, что суждения о красоте субъективны, а отрицательные оценки весомее положительных. Женщины реже называли кого-то привлекательным, если знали, что другие женщины оценили этого человека по-другому.
Избирательное ознакомление
Потребители склонны знакомиться с сообщениями, приятными им или согласующимися с их взглядами, и избегать неприятных или угрожающих. Таким образом, потребители знакомятся с рекламой избирательно, уделяя внимание той, которая подтверждает правильность их решения о совершенной покупке.
Избирательное внимание
Потребители больше осведомлены о внешних раздражителях, соответствующих их потребностям или интересам, и меньше - о несоответствующих. Поэтому они скорее склонны обращать внимание на рекламу товаров, удовлетворяющих их потребности, и игнорировать не интересную им.
Три связанные концепции (избирательные восприятие, ознакомление и внимание) отражают понятие выбора - выбора в пользу ознакомления с избранной информацией. Рекламодатели заинтересованы в том, чтобы понять процесс выбора, поскольку от него зависит, воспримет потребитель рекламное сообщение или нет, окажется ли оно достаточно эффективным, чтобы потребитель запомнил такие детали, как название марки и/или характеристики товара.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
20.4. Связь между когнитивным диссонансом и избирательным восприятием в рекламе 21.1. Творческие характеристики успешной телевизионной рекламы





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта