Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

20.4. Связь между когнитивным диссонансом и избирательным восприятием в рекламе

Если информация в рекламе противоречит сложившимся представлениям потребителя об определенной марке и отношению к ней, возникает когнитивный диссонанс. Вот что пишет о характеристиках рекламы автор так называемой "теории слабости" Джоунс: "Реклама - недостаточно сильное средство, чтобы изменить взгляды людей, если эти взгляды расходятся с тем, о чем говорится в рекламном объявлении. Как правило, реклама не сумеет преодолеть сопротивление, обусловленное отношением потребителя к рекламируемой марке"8.
Более того, поскольку мозг человека "отключает" неинтересную ему информацию даже легче, чем зритель пультом дистанционного управления непонравившуюся телепрограмму, реклама должна быть направлена на "свою" аудиторию, поскольку только в таком случае возможно эффективное донесение рекламных сведений. Чтобы потребители стали узнавать и вспоминать марку, реклама в первую очередь должна привлечь внимание аудитории, независимо от того, чем оно обусловлено - интересом, взглядами или потребностями.
Внимание потребителей к рекламе также зависит от марке­тинговых стимулов, таких как характеристики товара и самой рекламы. Восприятие потребителя определяется физическими свойствами товара, названием торговой марки и дизайном упаковки9. Например, многие компании, взявшие на вооружение концепцию "чистоты", такие как Pepsi (c "кристально чистой" газированной водой Crystal Clear) и Ivory (прозрачное жидкое мыло для мытья посуды), успешно использовали это физическое свойство в качестве отличительного преимущества в конкурентной борьбе. Потребители считают такие товары "натуральными", т.е. без искусственных добавок, и потому более привлекательными. На любого человека в процессе его взросления влияют различные общественные и внешние факторы, формирующие его восприятие внешних раздражителей. Создавая свои сообщения, рекламодатели должны учитывать, какие элементы могут мешать восприятию рекламы. Известно, что избирательное восприятие происходит подсознательно. Следовательно, задача рекламодателей состоит в выборе лучшей стратегии для создания такой рекламы, которая будет воспринята целевой аудиторией и запомнится ей. 
Основные понятия. Резюме и примеры
Когнитивный диссонанс

Исследователи использовали диссонанс, чтобы побудить респондентов к изменению их потребительского поведения. В эксперименте, участниками которого были посетители фит-нес-клуба, организаторы пытались убедить людей экономнее расходовать воду в душевых. На общем собрании группе посетителей напомнили об их нынешних привычках и попросили дать слово впредь быть бережливее при пользовании общественными душевыми. Созданного при этом диссонанса оказалось достаточно, чтобы сознательность людей выросла и они начали экономить воду.
Избирательное восприятие
Для изучения понятия избирательного восприятия исследователи Нейссер и Дьюб из Корнелльского университета провели эксперимент с использованием заранее подготовленной видеозаписи. По существу, изучался избирательный просмотр. На пленку были наложены одна поверх другой две записи игры "слови мяч". На каждой записи играла группа из трех человек, одетых в рубашки одинакового цвета, но отличающегося от цвета рубашек участников другой группы. От респондентов требовалось следить за командой в форме определенного цвета и нажимать кнопку каждый раз, когда мяч ловил участник этой команды. Кроме того, в течение приблизительно четырех секунд на экране появлялась женщина с зонтом. Когда участников эксперимента впоследствии спрашивали об этой женщине, только шестеро из 28 вспомнили, что действительно видели на экране такой персонаж. Исследователи объяснили данный факт следующим образом: респонденты были заняты только интересным им внешним раздражителем (следили за одной из двух команд) и потому пропускали все побочные.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
20.3. Связь между когнитивным диссонансом и избирательным восприятием 20.5. Влияние личных факторов на избирательное восприятие





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта