Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

20.3. Связь между когнитивным диссонансом и избирательным восприятием

Теории когнитивного диссонанса и избирательного восприятия связаны между собой. В первой рассматривается конфликт, с которым сталкивается человек в ситуации выбора; вторая касается способов фильтрации человеком поступающих к нему внешних раздражителей. Если свести эти две теории вместе, то избирательное восприятие можно рассматривать как форму уменьшения когнитивного диссонанса. Один из способов уменьшения диссонанса состоит в изменении действия или группы связанных действий для достижения гармонии. Еще одна распространенная реакция - избегать ситуаций и информации, потенциально способных увеличить диссонанс. Оба варианта направлены на возвращение человека в такое психологическое состояние, в котором знания и действия взаимно не противоречат.
Избирательность необходима, поскольку на человека каждый день обрушивается гораздо больше внешних раздражителей, чем он способен обработать. Как уже говорилось, избирательность частично проявляется на подсознательном уровне (цвет, форма, поле зрения и т.д.). Однако на более сознательном уровне люди одновременно избегают внешних раздражителей, создающих когнитивный диссонанс, и ищут информацию в поддержку правильности сделанного ими выбора.
В обычной жизни люди активно ищут информацию. Некоторая используется для принятия решений, но человек также собирает информацию, чтобы убедиться в правильности сделанного им выбора. Во втором случае, если необходимые сведения успешно найдены, когнитивный диссонанс уменьшается. Сомнений стало меньше либо они полностью развеяны.
В 1957 году был проведен эксперимент, в котором участвовали люди, недавно приобретшие автомобили. Группа исследователей обнаружила, что эти люди читали рекламные объявления о купленной ими машине чаще, чем об автомобилях других марок. Таким образом они избегали сведений о машинах, которые не выбрали. Результаты эксперимента подтверждают "вывод из теории диссонанса о том, что люди после принятия важного решения ищут информацию в поддержку его правильности; они хотят убедиться, что не зря отбросили варианты, тоже имевшие положительные стороны".
Исследователи заметили, что повышение трудности выбора (за счет манипуляции степенью желания) приводит к усилению избирательного подхода. Другими словами, Эрлих и коллеги обнаружили следующее: потребитель, выбравший определенный товар, стремится ознакомиться с большим количеством рекламных объявлений об этом товаре. Фестингер объясняет ситуацию так: "Анализ избирательного ознакомления с рекламой показал, что уменьшению когнитивного диссонанса способствует ознакомление с информацией, которая согласуется с взглядами человека"6.
Гипотеза Фестингера об уменьшении диссонанса объясняет, как избирательное ознакомление включается в метод двунаправленной обработки информации. Под двунаправленной обработкой понимается стремление к информации или к тому, чтобы ее избежать. Суть гипотезы заключается в следующем. Информации, которая создает или увеличивает когнитивный диссонанс, человек стремится избежать, тогда как ту, которая уменьшает диссонанс, он стремится получить. Проведенный в 1967 году Броком и Болуном эксперимент показал, что человек отбирает информацию, подкрепляющую правильность его решения. Исследователи предлагали двум группам респондентов - курильщикам и некурящим - записанные речевые сообщения, воспроизведение которых в определенный момент приостанавливалось функцией "пауза". По своему усмотрению испытуемые могли кнопкой отключить "паузу" и продолжить прослушивание сообщения. Когда в сообщении содержалось упоминание о том, что курение приводит к раку, некурящие отключали "паузу" чаще, чем курильщики. Эта информация поддерживала правильность их отказа от курения, поэтому они стремились еще раз услышать факты, которые повысят их внутреннюю гармонию и уменьшат когнитивный диссонанс. Курильщики тоже стремились к уменьшению диссонанса, поэтому, чтобы не слышать неприятных для себя сведений, "паузу" не отключали. С другой стороны, когда в речевом сообщении ничего не говорилось о связи между курением и раком, то курильщиков, отключавших "паузу", становилось больше. Эта информация не подтверждала опасность их пагубной привычки, поэтому теперь уже они стремились ее услышать, чтобы уменьшить внутренний диссонанс и обрести гармонию.
Проведенное в 1982 году исследование когнитивного диссонанса показало, что потребители могут просто пропускать неинтересную им или противоречащую их взглядам информацию, но уделять внимание той, которая представляет для них интерес7. Возможен также вариант целенаправленного выбора сведений в поддержку некоторой мысли, идеи или решения. Дополнительные подтверждения того, что происходит фильтрация поступающей информации, содержатся в исследовании Спенса и Энгела. Процесс узнавания марки отражает существование избирательности, поскольку потребители обычно узнают марки, которые им нравятся, быстрее, чем те, которые им нравятся меньше. Потребители больше открыты для рекламной информации об используемой ими марке, так как она им знакома и они ее предпочитают. Следовательно, в общем они лучше реагируют на предпочитаемые ими марки, чем на те, о которых они меньше знают или с которыми меньше знакомы.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
20.2. Избирательное восприятие 20.4. Связь между когнитивным диссонансом и избирательным восприятием в рекламе





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта