Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

20.2. Избирательное восприятие

Когда люди смотрят рекламные ролики по телевидению или видят печатную рекламу в журнале, они естественным образом воспринимают интересную для себя информацию и пропускают неинтересную. Останавливая свое внимание только на заголовке, фотографии или привлекательной модели в рекламе, человек находится в процессе избирательного восприятия.
Явление избирательного восприятия помогло рекламодателям понять, почему люди воспринимают рекламные сообщения по-разному и что вынуждает их воспринимать только определенную информацию. В общем, восприятие всегда избирательно, потому что человеческие существа по своей природе имеют ограничения. Ограниченные возможности мозга и пяти органов чувств еще больше сокращают объем информации, которую человек получает из любого предложенного ему сообщения. Было показано, что мы не в состоянии воспринять все окружающие нас раздражители. Согласно исследованию, проведенному Р. Бауэром и А. Грейзером, средний потребитель в течение дня сталкивается приблизительно с 1500 рек­ламных объявлений2. Из-за такого мощного наплыва рекламной информации человек непроизвольно, автоматически отфильтровывает большое количество сообщений. Поэтому фактически он воспринимает всего 76 образцов рекламы в день. Из них он отреагирует только не более чем на 12. Более того, средний объем воспринимаемой потребителем рекламы отдельной марки, как отмечал Дж. Джоунс, "измеряется несколькими минутами в год"3.
Согласно теории избирательного восприятия, люди сознательно и подсознательно фильтруют внешние раздражители по мере их поступления. На сознательном уровне мы привыкаем блокировать определенные звуки, цвета, движения и т.д. Эта способность не сосредоточиваться на определенных внешних раздражителях помогает тем людям, которым приходится регулярно сталкиваться с нежелательными отвлекающими факторами. И наоборот: умение концентрироваться на необходимом помогает решать различные зада­чи. Однако одновременно происходит и подсознательная фильтрация, т.е. мозг работает избирательно даже без дополнительных указаний. Исследования показали, что определенные формы, цвета и участки в поле зрения воспринимаются лучше других4.
На сознательном уровне избирательное восприятие позволяет человеку уделять внимание только отдельным внешним раздражителям и пропускать или отфильтровывать неважную или необоснованную информацию. Поскольку избирательное восприятие требует активного участия в процессе получения и обработки поступающих внешних раздражителей и отфильт-ровывания из них нежелательных, возникает ситуация выбора. В случае рекламы концепцию избирательного восприятия стоит расширить, чтобы охватить теории избирательного ознакомления и избирательного внимания (раздел "Основные понятия. Резюме и примеры").
То, какие внешние раздражители воспримет человек, зависит как от личных факторов, так и от характеристик самих раздражителей. Причина зависимости восприятия от личных факторов такова: прошлый опыт, потребности, ценности, желания, взгляды, интересы, пол и самоидентификация человека определяют то, что он ожидает или готов увидеть. Например, мужчина-курильщик, считающий себя "крутым" и мужественным, скорее обратит внимание на рекламу Marlboro, чем Virginia Slims. Потребности человека тоже относятся к определяющим факторам избирательного восприятия. Если он летом испытывает жажду, то его внимание скорее привлечет рекламный ролик холодного освежающего чая Nestea, чем кофе Folgers. Более того, поскольку опыт использования определенной марки в прошлом может быть как хорошим, так и плохим, сформировавшиеся у человека в результате этого опыта предпочтения к некоторым товарам станут определять, какую рекламу он будет воспринимать впредь.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
20.1. Когнитивный диссонанс и избирательное восприятие в рекламе 20.3. Связь между когнитивным диссонансом и избирательным восприятием





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта