Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

20.1. Когнитивный диссонанс и избирательное восприятие в рекламе

Незатихающий "рекламный шум" уже стал обычным явлением в средствах массовой информации. Рекламодатели решают постоянную проблему - быть услышанными. Теоретики и профессионалы маркетинга и рекламы проводят исследования, чтобы понять сложные моменты потребительского поведения. Перед ними стоят "вечные" вопросы. Что нужно рядовому потребителю? Какие обращения он слышит? Что для него служит мотивом купить товар определенной торговой марки? Простых ответов здесь быть не может, но, по мере того как исследователи проникают в сферы социальной психологии и передачи информации, возникают новые теории, способные лучше объяснить поведение потребителей. В частности, к рекламе применимы две из них - теории когнитивного диссонанса и избирательного восприятия.
Когнитивный диссонанс
Психолог Леон Фестингер опубликовал свою теорию когнитивного диссонанса в 1957 году1. Говоря коротко, Фес-тингер утверждает, что каждый человек стремится к внутренней целостности, или внутренней гармонии. Психологический дискомфорт, или диссонанс, возникает в результате нарушения внутренней гармонии. Когнитивный диссонанс может быть различным по величине и свойствам в зависимости от ситуации и особенностей человека, испытывающего дискомфорт. Невзирая на степень конфликта, человек стремится уменьшить диссонанс, устранить его и/или избежать тех ситуаций и той информации, которые повышают диссонанс.
Существование диссонанса зависит от конфликта между двумя видами знаний. Человек обладает определенными знаниями о себе, о своих убеждениях и о среде, в которой он находится. Два вида знаний отличаются степенью сопротивления изменениям. Например, такой факт, как "небо голубое", отличается высоким сопротивлением попыткам изменить его, тогда как утверждение "путешествовать самолетами слишком дорого" имеет более низкий уровень сопротивления.
Стимул может создать как гармонию, так и диссонанс. Все, что вынуждает человека сомневаться в самостоятельно принятом решении или сделанном выборе, создает определенный диссонанс. Новые события в жизни, получение дополнительной информации, требования культуры, нравов и традиций, а также логическая несогласованность информации - все это возможные источники диссонанса. Любые новые сведения способны вызвать у человека чувство дискомфорта, поскольку возможен их конфликт с существующей системой взглядов человека.
По мнению Фестингера и других психологов, когнитивный диссонанс в потребительском поведении может возникнуть после принятия решения о покупке. Поскольку процесс принятия решения для любого покупателя обычно непрост, а иногда мучителен, уровень компромисса с самим собой может посеять в душе покупателя сомнения в правильности принятого решения. В связи с этим чувство беспокойства, которое испытывает человек после покупки, получило название диссонанс после покупки.
В предложенной Фестингером теории когнитивного диссонанса нет положения о том, что диссонанс будет уменьшаться. Однако утверждается, что у человека есть мотивация к уменьшению диссонанса. Диссонанс сам по себе выступает фактором мотивации; испытывая внутренний дискомфорт, человек стремится предпринять действия к его уменьшению. То, каким образом он будет уменьшать диссонанс, зависит от соотношения двух видов знаний и их сопротивления изменениям.
Новоприобретенные знания отличаются большим сопро­тивлением. Это объясняется их доминирующим положением в сознании человека и возросшим когнитивным диссонансом, поскольку попытка изменить новоприобретенные знания пробуждает в человеке нерешительность и другие отрицательные качества. Резюмируя, скажем, что когнитивный диссонанс выступает фактором мотивации, так как человек, испытывающий диссонанс, стремится уменьшить или устранить его.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
19.2. Иерархия низкой личной заинтересованности 20.2. Избирательное восприятие





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта