Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

2.7. Работа

Мы выяснили, что рабочая среда в агентстве, без которой невозможны успешная деятельность всего коллектива и каждого отдельного сотрудника, напрямую зависит от корпоративной культуры и разумного подхода к подбору персонала. Можно ли назвать факторы, обусловливающие эффективность самой работы? Их множество: исследования для определения рекламной стратегии и выбора творческого направления, разработка всей рекламной кампании и распределение средств между ее элементами, объединение четырех направлений деятельности агентства (работа с клиентами, творческие разработки, производство рекламы, ее размещение) в единый процесс, основа которого - командная работа коллектива. Список можно продолжать, однако на одной чрезвычайно важной теме следует остановиться особо - интегрированные коммуникации.
Интегрированные коммуникации
Независимо от вида агентства - рекламное, по связям с общественностью, стимулированию сбыта, прямому маркетингу или вспомогательное - ответственность его руководства не вызывает сомнений, когда целью названы интегрированные коммуникации. Под термином интегрированные коммуникации, или интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК), понимают весь комплекс маркетинговых мероприятий (реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, прямой маркетинг и др.).
Исторически деятельность многих агентств была преиму­щественно ориентирована на рекламу, тогда как прочие выше­перечисленные направления относились к "тыловому обеспечению". Причина перекоса в сторону рекламы - экономическая. Рекламные агентства по определению лучше разбираются именно в рекламе, а она по сравнению с другими элементами требует наименьших трудовых затрат, а значит, наиболее прибыльна. Поэтому агентствам трудно устоять перед искушением сконцентрироваться на рекламе в ущерб другим составляющим интегрированных коммуникаций.
Взгляды клиентов на эти вопросы отличаются от точки зрения рекламистов. Рекламодатели справедливо полагают, что именно интегрированные коммуникации (а не одна только реклама) повышают их, рекламодателей, конкурентоспособность на рынке. В связи с тем, что они не находят среди очень многих агентств подлинного стремления к комплексному обслуживанию клиентов, рекламодатели предпочитают самостоятельно формировать комплекс необходимых коммуникаций, для чего сотрудничают одновременно с несколькими агентствами. В последние годы руководство рекламных агентств стало лучше понимать подлинные желания клиентов. По времени этот процесс совпал с переходом от комиссионной системы оплаты услуг агентства к гонорарной. Средства, которые рекламодатели выделяют для оплаты распространения рекламы, уменьшаются (а ведь на основании этой суммы рассчитываются комиссионные агентства), тогда как ожидания клиентов относительно уровня сервиса - нет. Такая ситуация вынуждает рекламные фирмы переходить на гонорарную систему, при которой оплачивается рабочее время, потраченное на выполнение заказа рекламодателя. Теперь агентствам уже стало вы­годно уделять внимание и другим, отличным от рекламы, элементам интегрированных коммуникаций, хотя в прошлом они были к ним равнодушны или даже избегали их. Клиенты получают то, чего давно желали, однако картина не всегда столь радужная. Не все руководители агентств поспевают за сменой тенденций. Некоторые настолько консервативны, что явно или неявно саботируют интеграционный процесс.
Интегрированные коммуникации будут удовлетворительного для клиентов качества только при условии, что все сотрудники агентства, специализирующиеся на отдельных элементах, чувствуют себя равными друг другу. Для успешной интеграции требуется коллегиальная работа, при которой ни один из видов коммуникаций не рассматривается как предпочтительный. Но агентства, даже формально предлагая клиентам дополнительные услуги, например, связи с общественностью или прямой маркетинг, не обеспечивают необходимую коллегиальность работы своих сотрудников. Чтобы интегрированные коммуникации стали реальными, а не формальными, руководство агентства должно и на словах, и на деле способствовать интеграции, независимо от существующей расстановки кадров, экономических соображений или профессионального соперничества между сотрудниками. (Эти вопросы подробнее будут рассмотрены в главах 10, 32 и 33.)


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
2.6. Культура агентства при найме персонала 2.8. Вознаграждение





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта