Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

2.6. Латиноамериканцы — неоднородная группа (и требует разнообразного маркетинга)

В середине 1980-х годов многие компании осознали потенциал ро­ста испаноязычного рынка (в 1999 году - 31 миллион населения и рас­ходы в 383 млрд. долл.) и стали дословно переводить свои рекламные девизы на испанский язык. Непонимание особенностей лексики ис­панского языка создавало большие проблемы, чем тормозило прода­жи. Авиакомпания Braniff начала рекламную компанию на испанском языке, призывая клиентов "летать в коже" (т.е. в кожаных креслах), при переводе девиз призывал "летать обнаженными". Рекламный лозунг фирмы Perdue, занимающейся продажей цыплят: "Чтобы приготовить нежного цыпленка, требуется сильный мужчина" - на испанском языке стал звучать так: "Нужен сексуально возбужденный мужчина, чтобы ку­рица стала нежной". Производитель замороженных продуктов питания для описания своей линии товаров burrito использовал слово burrada, не задумываясь о его жаргонном значении "большая ошибка". Подобные маркетинговые промахи по большей части уже отошли в прошлое, но они только подчеркивают, как важно понимать своих покупателей и принимать во внимание их особенности еще на этапе разработки марке­тингового плана.
К 2025 году испаноязычное население в США будет самым много­численным. По данным переписи населения США 2000 года, испано-язычное население США составляло 35,3 миллиона человек (12,5% от общего населения), из них чуть больше 20 миллионов (58,5%) - родом из Мексики. Немного меньше 10% этой этнической группы составляют пуэрториканцы, 3,5% - выходцы с Кубы, 28% относят себя к категории "другие". Более трети всех испаноязычных американцев проживает в Лос-Анджелесе, Нью-Йорке и Майами.
Просто учитывать существование таких национальных групп поку­пателей - недостаточно. После проведения теста в октябре 2001 года в меню ресторанов McDonald's в Южной Флориде появилось четыре ла­тиноамериканских блюда: Cuban Sandwich (ветчина, буженина, швей­царский сыр, горчица, пикули, кубинский хлеб), Latin McOmelet (вет­чина, лук, томат, масло, апельсин, острый сыр), десерт Dulce de Leche и ананасово-манговый соус McFlurry McNugget. Цель McDonald's понят­на - желание (и необходимость) привлечь в свои рестораны покупате­лей латиноамериканского происхождения. Но правильную ли страте­гию они избрали?
Пойдут ли в McDonald's семьи выходцы из латиноамериканских стран, особенно проживающие в Южной Флориде? По культурным тра­дициям прием пищи в латиноамериканских семьях является социаль­ным событием: собираются все члены семьи, приглашаются коллеги по работе или друзья. Поместятся ли за столиком на четверых все пригла­шенные? А как насчет меню? Для кого предназначены эти блюда? В ку­бинских, пуэрториканских и мексиканских домах и ресторанах с рисом и бобами традиционно подаются яйца. Небольшие кусочки курицы, как правило, готовятся со специями и подаются на косточке (крылышки) с томатным соусом или соусом чили. К тому же многие латиноамерикан­ские блюда для придания аромата готовят в жире.
По моим прогнозам, это меню в его нынешнем виде привлечет небольшую аудиторию латино- и англо-американцев и в конце концов исчезнет. Однако усилия McDonald's отражают перспективы маркетинга этой сети для привлечения испано-язычных потребителей. McDonald's не удалось пока взглянуть на свою деятельность глазами испаноязычного потребителя, они не учли уникальные потребности и запросы этой группы покупателей. Хорошей отправной точкой в маркетинге может послужить для McDonald's изучение ассортимента продуктов питания магазинов Goya и их многочисленных покупателей. Это один из немно­гих брендов, который не пытается удовлетворить все нужды покупате­лей: он четко сфокусирован на потребностях и желаниях потребителей своего сектора рынка.
Если вы хотите производить товары для потребителей разных этнических групп, сначала поближе познакомьтесь со своими покупателями. Понаблюдайте, что они выбирают, какие продукты и в каких количествах предпочитают. Как и на какое количество людей они обычно готовят? Понять культурные традиции и склонности определенной возрастной или этнической группы сложнее, чем поставить галочку при разработке маркетингового плана напротив графы "целевой рынок". Однако искреннее желание понимать покупателя повысит ваши шансы на успех.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
2.5. Новый этнический коктейль: возможности и проблемы 3.1. Опыт покупателя





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта