Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

19.2. Иерархия низкой личной заинтересованности

Теория, более тонкая и содержательная, чем иерархия изучения, - это иерархия низкой личной заинтересованности, впервые предложенная в середине 1960-х годов Гербертом Э. Кругманом и описанная Реймондом как "узнал-сделал-почувствовал". Теория базируется на применимости концепции низкой личной заинтересованности к сфере отношений людей к товарам, торговым маркам и средствам информации - отношений недостаточно эмоциональных, что обусловлено относительно недостаточной значимостью решения о покупке для потребителя. Герберт Кругман считает, что при низкой личной заинте­ресованности потребитель рассматривает телевизионные рекламные ролики как простое описание характеристик марки. Решения о покупке принимаются после ознакомления потребителей с этими характеристиками, причем рекламодатель специально акцентирует внимание потребителя на нужных ему (рекламодателю) характеристиках. "Таким образом, при низкой личной заинтересованности потребителя можно ожидать постепенных изменений структуры восприятия, если они поддержаны многократным показом рекламы и активируются ситуациями выбора поведения. Через некоторое время может последовать изменение отношения"3.
Продолжением гипотезы Кругмана стала концепция о том, что два полушария человеческого мозга накапливают разные впечатления и выполняют разные умственные функции. Правое отвечает за образные впечатления. Поэтому, по представлениям Кругмана, изменение значимости характеристик, которое присуще восприятию рекламы при низкой личной заинтересованности потребителя, - это, в основном, функция правого полушария мозга. С другой стороны, вербальные процессы, включая чтение и речь, относятся к функциям левого полушария, поэтому оно "включается" в ситуациях высокой личной заинтересованности.
Действительно ли описанные два типа умственных процессов по-разному локализованы, окончательно не установлено, однако этот аспект проблемы на самом деле не столь важен. Все же была предпринята по меньшей мере одна попытка (Сидни Вайнштайном и его коллегами Валентином Эппелом и Куртом Вайнштайном) измерить уровень мозговой активности при ознакомлении с журнальной и телевизионной рекла-мой4. Так были получены предварительные свидетельства того, что журнальная реклама вызывает большую мозговую активность, чем телевизионная, и больше в левом полушарии, чем в правом. В отличие от иерархии изучения, которая (если вообще действует) работает с лично заинтересованными потребителями и при существовании явных различий между марками, иерархия низкой личной заинтересованности работает с лично незаинтересованными потребителями и при малых различиях между конкурирующими марками. Но что происходит в случаях, когда функциональные различия между марками менее важны, чем различия, обусловленные созданной временем и рекламой добавленной стоимостью? В этих ситуациях, характерных для очень многих марок на реальных рынках, иерархия низкой личной заинтересованности не объясняет всех вопро­сов. На первый план выходит ее вариант, разработанный английским математиком Эндрю Эренбергом5.
Центральная идея теории Эренберга состоит в пробном использовании и постоянном усилении: реклама обращена к существующим пользователям марки и нацелена на усиление их привязанности к ней, чтобы марка по меньшей мере сохранила свое место в потребительском ассортименте пользователей, а по возможности поднялась на более высокую ступень в иерархии предпочтений потребителей вплоть, в исключительных случаях, до положения единственной покупаемой марки. Если бы эту теорию описал в свойственной ему манере Реймонд, то она выглядела бы так: "сделал-почувствовал-сделал", т.е. взаимодействие процессов изменения поведения и отношения к марке ее существующих пользователей. Позаимствованное из естественнонаучной терминологии слово резонанс хорошо отражает непрерывное взаимодействие поведения и эмоций. Этот процесс, если прибегнуть к представлениям Кругмана, может включать использование рекламы для увеличения заинтересованности потребителя в марке.
Данная теория - единственная из рассмотренных, объясняющая роль рекламы в сохранении существующих стабильных схем потребительского поведения по отношению к фасованным товарам повседневного спроса. Предложенная Кругманом первоначальная иерархия низкой личной заинтересованности относится в основном к изменению схем изучения, поведения и отношения, а также объясняет ситуации с тремя видами марок: новыми, быстро растущими и быстро "умирающими". И только разработанное Эренбергом расширение теории Кругмана объясняет более типовые ситуации с уже существующими и стабильными марками.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
19.1. Иерархии эффектов в теориях рекламы 20.1. Когнитивный диссонанс и избирательное восприятие в рекламе





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта