Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

19.1. Иерархии эффектов в теориях рекламы

Теории рекламы, особенно те, в которых анализируются стадии психологического восприятия, глубоко изучены, в частности на факультетах журналистики и общественных связей американских университетов. Но, по моему мнению, применимость этих теорий к профессиональной практике не столь значительна, как полагают многие академические комментаторы. Причина моего скепсиса в следующем: все выдвинутые теории, несмотря на потенциальный интерес к ним практиков и студентов, изучающих рекламу, имеют тот недостаток, что их нельзя проверить на опыте с участием масштабных выборок потребителей, хотя некоторые небольшие лабораторные эксперименты и были проведены, а их результаты опубликованы. В этой главе мы ограничимся рассмотрением двух крайних проявлений рекламного воздействия - логический последовательный процесс (иерархия изучения) и нежестко заданный процесс с обратной связью (иерархия низкой личной заинтересованности). Иерархия изучения часто ассоциируется с определенными типами печатной рекламы, особенно ориентированной на так называемый "прямой отклик" потребителей. Иерархия низкой личной заинтересованности разработана и предложена для объяснения влияния телевизионной рекламы на сознание и поведение покупателей фасованных товаров по­вседневного спроса.
Реклама срабатывает, только если потребитель ее воспринял, понял и каким-то образом отреагировал на нее. Реакция частично проявляется психологическими факторами (изучением и отношением), частично - но это важнее всего - поведением потребителей. В маркетинге потребительских товаров под поведением обычно понимается процесс покупки, точнее, ее разновидностей: первичная; чаще, чем раньше; столь же часто, как прежде.
Реклама тем или иным образом влияет на изучение, отношение и поведение. Чтобы понять, как работает реклама, необходимо выяснить порядок событий. Узнав это, мы смогли бы сформулировать более эффективную стратегию рекламы и использовать накопленные теоретические знания для ее поэтапной реализации.
Иерархия изучения

 В основу самой ранней теории рекламы была положена простая причинно-следственная цепочка, в 1976 году сформулированная Чарльзом Реймондом в виде "узнал-почувствовал-сделал"1. Согласно этой теории, люди узнают из рекламы факты о торговой марке, их отношение к марке меняется и они начинают выделять ее среди других. Затем они покупают ее. Так движение потребителя к марке проходит постепенно и в одном направлении. Для описания этой последовательности был предложен термин иерархия эффектов, а впоследствии еще один - иерархия изучения. Эта концепция имеет давнюю историю. Ее истоки можно найти в трудах Даниэля Старча 1920-х годов. За прошедшее время различные исследователи предлагали ее в той или иной форме не меньше 16 раз. Самая известная из них - это аббревиатура AIDA, составленная из первых букв английских слов Awareness-Interest-Desire-Action ("осведомленность-интерес-желание-действие").
Теория Чарльза Реймонда на протяжении всего времени своего существования вызывала споры в академической среде. Самые серьезные претензии к ней следующие.
1. Веские доказательства работы рекламы в обратном на­правлении. Так, поведение влияет на отношение, поскольку люди стремятся уменьшить свое незнание о марке. Бесспорно, мощнейшее влияние на отношение людей к марке оказывает ситуация личного использования этой марки. Поведение также влияет на изучение в результате избирательного восприятия. В частности, пользователи некоторой марки обычно и знают о ее рекламе больше других потребителей (об этом феномене рассказано в главе 20 данной книги).
2. Теория касается исключительно изменений (повышения знаний потребителей о марке, улучшения отношения к ней, совершения первой покупки), но не рассматривает стабильные схемы поведения потребителей, связанные с повторными покупками, а ведь именно эти схемы и описывают нормальную ситуацию на реальных рынках.
3. Теория ничего не говорит об определенных устоявшихся явлениях в реальном мире, таких как частые неудачи новых марок и продолжительное достаточно благополучное существование мелких марок с малыми рыночными долями и рекламными бюджетами. Мелкие марки всегда проигрывают своим крупным конкурентам в объеме рекламы, но, тем не менее, их рыночная доля обычно не сокращается. И еще вопрос: если изменения теоретически происходят так просто и последовательно, то почему на практике мы наблюдаем их не столь часто, как хотелось бы? Возможно, серьезнейший недостаток этой теории - отсутствие сколько-нибудь масштабных попыток проверить ее на практике, а те результаты, которые все же есть, недостаточно убедительны. По мнению Майкла Рэя, при участии которого проводилась почти вся экспериментальная работа по этой сложной теме, иерархия изучения, возможно, применима лишь в случаях, когда "аудитория лично заинтересована в теме рекламной кампании и существуют явные различия между конкурентными товарами". Возможно также, что эта иерархия скорее применима к печатной рекламе, чем телевизионной, и особенно к рекламе, ориентированной на прямой отклик потребителей, когда такая реклама (если вообще срабатывает) выступает в качестве самодостаточного стимула. Рекламное объявление, предполагающее прямой отклик потребителей, работает самостоятельно и должно уже после однократного ознакомления потребителя с рекламой превратить его из непользователя в пользователя; следовательно, оно предполагает также изменение уровней осведомленности и отношения.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
18.4. Связь рационального и сознательного восприятия рекламы с эмоциональным воздействием 19.2. Иерархия низкой личной заинтересованности





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта