Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

18.4. Связь рационального и сознательного восприятия рекламы с эмоциональным воздействием

В соответствии с ранними теоретическими взглядами Уолтера Дилла Скотта в исследованиях эмоций и рекламы доминировала модель сознательной, рациональной реакции людей на рекламу. Предполагалось, что сильные и логические аргументы убеждают потребителя в предпочтительности рекламируемой марки по сравнению с другими или, по меньшей мере, в том, что эту марку стоит опробовать.
Рациональных моделей действия рекламы очень много, поэтому не удивляет количество исследований эмоций и рекламы, в ходе которых предпринимались попытки понять, как совместима эмоциональная реакция с рациональным восприятием рекламного сообщения. Рассмотрим несколько моделей, совместивших концепции рационального и эмоционального восприятия.
Одна из них относится к самым популярным и пользующимся доверием моделей воздействия рекламы. Авторы ELM (Elaboration Likelihood Model - Модель вероятности воздействия) Р. Петти и Дж. Касиоппо предположили, что восприятие человеком любых направленных на убеждение сообщений, включая, естественно, и рекламные, происходит по одному из двух каналов19. При восприятии через центральный канал люди тщательно изучают и оценивают логику аргументов в поддержку некоторого вопроса или торговой марки. Их последующая реакция основана на этих аргументах. Однако при восприятии через периферийный канал аргументам уделяется меньшее или нулевое внимание. Вместо этого люди, находящиеся в состоянии низкой мысленной активности, которое лучше описывается термином "низкая личная заинтересованность", полагаются на "подсказки", такие как уровень доверия к источнику аргументов или "эмоциональное" воздействие сообщения. В модели ELM в качестве показателя того, убедило ли рекламное сообщение потребителя, традиционно вместо силы аргумента использовались эмоции. Впоследствии даже высказали предположение, что эмоциональная реакция и есть своеобразный "аргумент" в пользу рекламируемой марки. Например, образ прекрасных волос, вызывающий чувство радости, может стать аргументом в пользу конкретной марки шампуня. Авторы модели ELM также показали, что выбор человеком центрального или периферийного канала восприятия сообщения зависит от трех переменных: мотивации принять обдуманное (т.е. под воздействием рациональных аргументов) решение, способности человека использовать (понимать) содержащуюся в аргументах информацию и возможности использовать ее.
Второй моделью работы рекламы, в которой тоже учли эффект эмоциональной реакции, рассматривалось "отношение к рекламному сообщению"20. Отношение, в отличие от эмоции, определяется как оценочная реакция на стимул (например, "Марка X - хорошая" - это выражение отношения). В начале 1980-х годов стало ясно (и это несколько удивило исследователей), что отношение человека к рекламе (даже не к рекламируемой марке) само по себе можно использовать для прогнозирования того, насколько этому человеку понравится марка, силы его намерения купить марку и даже вероятности фактической покупки. Вскоре появилась целая группа близких моделей, отражающих взаимосвязи между отношением к рекламе, отношением к марке, мыслями о марке и эмоциональной реакцией. Были получены довольно веские доказательства влияния эмоциональной реакции на отношение к рекламе и, иногда, непосредственного влияния на положительное восприятие товара. Такой результат кажется более вероятным в случае, когда потребитель не намеревается пристально анализировать изложенные в рекламе аргументы (здесь отчетливо видна связь данной теории с ELM). Однако также неоднократно было продемонстрировано, что эмоциональное восприятие происходит независимо от того, какой канал затрагивается - центральный или периферийный. Но на процесс принятия решения в большей степени влияют аргументы, а не чувства, т.е. доминирует центральный канал21.
Различия между эмоциональными и неэмоциональными или "познавательными" суждениями

Последний интересующий исследователей аспект темы "эмоции и реклама" касается относительных последствий эмоциональной и познавательной реакции на рекламу. Здесь самый значительный вывод заключался в том, что суждения, сформулированные потребителем под влиянием эмоций, в основном автоматические, первичные и обобщенные. Такие суждения возникают без усилий. С другой стороны, познавательные суждения обдуманные, вторичные и конкретные. Для формулирования этих суждений требуются усилия, а их возникновение вероятнее при наличии у человека мотивации к поиску информации о рекламируемом товаре. Также есть до­казательства меньшей долговечности суждений, сформулированных под воздействием эмоций, по сравнению со сделанными на рациональной, познавательной основе22.
В общем, эмоциональная реакция выступает важным фактором убедительности рекламы. По мере того как в товарных категориях появляется все больше марок, причем они все больше похожи, все чаще необходимо для рекламодателей обращаться к эмоциональному воздействию как основному средству побуждения людей покупать их (рекламодателей) товары.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
18.3. Сознательные эмоциональные процессы в рекламе 19.1. Иерархии эффектов в теориях рекламы





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта