Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

18.3. Сознательные эмоциональные процессы в рекламе

Значительная доля исследований эмоций и рекламы сосре­доточивалась на сознательных эмоциональных процессах. Основной интерес при этом вызывают способность и готовность людей рассказывать о тех эмоциях, которые в них вызывает реклама. Создано приблизительно 10-15 различных систем измерения и обсуждения эмоциональной реакции. В данной главе мы остановимся лишь на самых распространенных системах обсуждения эмоциональной реакции на рекламу.
В одном из ранних подходов утверждалось, что эмоциональная реакция (по описанию самих зрителей) может протекать в одном из трех различных режимов7. В описательном режиме зритель мог сообщить, что люди, показанные в рекламе, испытывали определенные эмоции. Например, персонажи рекламы кофе воспринимались как влюбленные, наслаждающиеся общением друг с другом. В сопереживающем режиме зритель одновременно с актерами, участвующими в рекламе, испытывал счастье, любовь и радость. В эмпирическом режиме зритель мог испытывать эмоции, совершенно отличные от изображенных в рекламе; в частности, сожаление, что ему не удалось вместе со своей "половинкой" пережить такое радостное время, какое "досталось" персонажам рекламы. Интересный факт: эффективность рекламы по показателю убедительности была выше при возникновении у зрителя эмоций, чем в случае отсутствия таковых, причем независимо от того, какую именно форму принимала эмоциональная реакция потребителя. Например, респондентам, эмоционально реагировавшим на рекламу в эмпирическом режиме, и сама реклама, и рекламируемая марка нравились больше (а марка, к тому же, лучше запоминалась), чем людям, у которых реклама не вызывала вообще никакой эмоциональной реакции8. Такой подход позволил выяснить, что сознательную эмоциональную реакцию людей на рекламу можно классифицировать, а классификация в свою очередь может использоваться для прогнозирования эффективности рекламы по показателю убедительности.
Еще один популярный подход к изучению сознательной эмоциональной реакции потребителей на рекламу заключается в идентификации различных видов эмоций. В частности, были использованы предложенные Робертом Плучиком восемь эмоциональных категорий: радость, одобрение, страх, удивление, грусть, отвращение, гнев и предчувствие9. Они служат описанию эмоций потребителей при просмотре рекламы.
Нашла применение и трехмерная эмоциональная система, предложенная Ч. Осгудом, Г. Сьюси и П. Танненбаумом и развитая другими аналитиками10. В этой системе измеряют удовольствие и неудовольствие, возбуждение и невозмутимость, доминирование и подверженность доминированию. Также было обнаружено, что все эти три меры могут использоваться для прогнозирования отношения людей к рекламе и рекламируемым торговым маркам.
В четвертом подходе использовались три шкалы чувств: радостные, отрицательные и благожелательные12. И вновь было обнаружено, что все три типа чувств, которые возникают у людей в ответ на ознакомление с рекламой, выступают признаками того, как они оценили рекламу, насколько она им понравилась, какое мнение у них сложилось о рекламируемой марке и как изменилось их отношение к ней.
Пятую модель идентификации эмоций разработал Кэрролл Эллис Изард, предложивший десять первичных эмоций: интерес, радость, удивление, грусть, гнев, отвращение, презрение, страх, стыд и вина13. Активнее других к системе Изарда обращались Крис Аллен с коллегами; по их сообщениям, чаще всего реклама вызывала у людей радость, интерес, удивление и отвращение14.
Шестой подход к измерению сознательной эмоциональной реакции на рекламу состоял в мониторинге эмоций респондентов во время их ознакомления с рекламой. Аналитик может наблюдать за колебаниями интенсивности эмоциональной реакции и ее "знаком" - положительная она или отрицательная. В одном из методов использовался "монитор благожелательности": зритель во время просмотра рекламы рисовал линию вверх, если его теплое отношение к увиденному растет, и вниз, если оно уменьшается15. В более технологичной версии этой системы респондент поворачивает круглую шкалу от деления 0 до деления 100в зависимости от уровня своей положительной реакции (по нарастанию) и от деления 0 до 100 согласно своей отрицательной эмоциональной реакции (тоже по ее нарастанию)16. Было показано, что оба способа непрерывного мониторинга и измерения эмоциональной реакции подходят для прогнозирования отношения к рекламе и марке, а также уровня запоминания потребителями рекламы и рекламируемых марок. Седьмой и действительно высокотехнологичный подход к оценке эмоциональной реакции основан на измерении психофизиологических показателей. Например, для регистрации положительных и отрицательных чувств измерялась частота сердцебиения; отслеживались также мозговая активность и гальваническая реакция кожных покровов. Несмотря на сложность и дороговизну этого метода, он, как было доказано, тоже применим для оценки эффективности рекламы. Существуют компании по исследованию рекламы, которые взяли данный подход на вооружение. Например, Джек Шимелл и Джим Флетчер руководят компанией Inner Response, Inc., в которой электропроводимость кожи используется для обнару­жения эмоциональной реакции и измерения ее характеристик. Эти данные в свою очередь служат показателем эффективности рекламы17.
Наконец, несколько систем измерения эмоциональной реакции на рекламу было разработано самими рекламными агентствами. Самый известный пример - использование агентством BBDO Worldwide собственной методики подбора фотоснимков. Потребителю показывают рекламный ролик, после чего просят найти в наборе из 53 фотографий актеров, выражающих различные эмоции (от счастья и игривости до отвращения и неприятия), ту, которая больше всего соответствует его собственным эмоциям после просмотра ролика. Этот способ применяется главным образом для проверки того, вызвал ли ролик у зрителя именно ту эмоциональную реакцию, на которую рассчитывали создатели рекламы.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
18.2. Какие элементы рекламы вызывают эмоции 18.4. Связь рационального и сознательного восприятия рекламы с эмоциональным воздействием





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта