Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

18.2. Какие элементы рекламы вызывают эмоции

Хотя и практики, и теоретики убеждены, что знают, какого рода реклама вызывает у аудитории эмоции, в разное время предпринимались попытки понять, какие именно элементы рекламного сообщения приводят к появлению эмоций. Уже в самом первом исследовании этого вопроса были выявлены семь общих категорий элементов, а именно актеры, взаимоотношения актеров, сцены или сюжет, читающие рекламный текст дикторы, музыка, кинематографические показатели (под каким углом снимает камера, скорость движения пленки, основной объект в кадре, звуковые и специальные визуальные эффекты) и показатели, связанные с товаром (его роль, особенности, преимущества, количество упоминаний названия марки). Л. Перси и Дж. Росситер, хотя и не исследовали соб­ственно эмоциональные стимулы, дополнили список элементов рекламы, способствующих возникновению эмоциональной реакции аудитории6. Расширенный список включает сексуальное содержание, призывы к чувству самоуважения потребителя, стиль языка, зрительные и словесные взаимодействия, длительность рекламного ролика и его "ритм" (т.е. плотность подачи информации - высокая или низкая). 
Подсознательные эмоциональные процессы в рекламе
Сначала рассмотрим более базовую и грубую подсознательную систему и ее связь с рекламой. Одно из первых предположений, сделанных и практиками, и исследователями об эмоциональном воздействии рекламы, заключалось в "обусловленности" эмоций; другими словами, соответствующая эмоциональная реакция возникала из простой ее ассоциации с названием или характеристиками марки. В сознании потребителя с маркой связаны некоторые аспекты ее рекламы (часто не выраженные словами, например, музыка или лицо человека, переживающего те или иные эмоции). Общим результатом такой связи оказывается положительное отношение потребителей к марке; они даже могут отдать ей предпочтение перед конкурирующими. Существуют доказательства, что люди часто не осознают, как сформировалось их положительное отношение к марке. Возможно, именно этим фактом объясняется успех рекламных кампаний, в которых не озвучиваются прямые аргументы в пользу товара или услуги. Товар (услуга) просто связывается с объектами или событиями, которые вызывают эмоции (например, с прекрасными волосами, интимными сценами, приятной музыкой). Реклама напитка Coca-Cola - один из самых известных примеров использования описанной теории формирования эмоций. На протяжении многих лет компания-производитель просто стремилась вызвать у потребителей положительные эмоции по отношению к своей марке.
Вторая сфера подсознательных эмоциональных эффектов получила название создание настроения (или эмоций). Пред­полагается, что настроение (переходное состояние чувств, полностью охватывающее человека, мягко окрашивающее и направляющее его мысли и поступки) или эмоции создаются либо некоторым событием, предшествовавшим показу рекламы (например, той телепрограммой, в которую включен рекламный блок), либо самой рекламой. После этого потребителю предлагают информацию о марке. Исследования однозначно показали, что настроение или эмоции человека влияют на его отношение к рекламируемой марке, на намерение купить ее и, в конечном итоге, на выбор именно этой марки в момент фактической покупки. Но, как и прежде, обнаружилось, что люди не обязательно осознают свое настроение или эмоции, и уж тем более - связь между ними и маркой.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
18.1. Эмоции и реклама 18.3. Сознательные эмоциональные процессы в рекламе





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта