Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

18.1. Эмоции и реклама

С 1980-х годов популярной темой обсуждения в академических кругах и среди практиков была роль эмоций в рекламном процессе. Однако еще в 1920-х годах Уолтер Дилл Скотт, один из первых ученых, изучавших рекламу как самостоятельную дисциплину, указывал на важность эмоционального отклика людей на рекламу.
Запоминается все то, что пробуждает наши эмоции. Неважно, безобразным или прекрасным они вызваны, улыбнемся мы или посочувствуем. Если нечто нашло у нас эмоциональный отклик, то забыть это "нечто" нам будет непросто. Отсюда понятно, какую форму должна принимать реклама - убеждать разум потребителя и одновременно воздействовать на его чувства. Необходимо еще раз подчеркнуть: Скотт ратовал за одно­временное воздействие рекламы на разум и эмоции аудитории. Однако сегодня вопрос о том, действительно ли у рекламы должны быть обе цели, остается открытым.
В начале 1980-х годов среди практиков утвердилось мнение, что реклама, в которой чувствам отдается предпочтение перед аргументами, не выдерживает проверки самым популярным на то время тестом - так называемой "способностью вспомнить на следующий день"2. Как исследователей, так и практиков волновал вопрос, каким образом можно проверить "эмоциональную" рекламу, чтобы объективно оценить различные виды ее воздействия на аудиторию. Возможно, именно поиск оценочной стратегии привел к обширным исследованиям темы "эмоции и реклама".
Что такое эмоции и какую роль они играют в рекламном процессе? В настоящей главе мы детально остановимся на основных аспектах материала, накопленного в нескольких сотнях научных статей и множестве книг по психологии, рекламе, маркетингу и о поведении потребителей. Поскольку эта тема оказалась достаточно сложной и часто противоречивой, то в обзоре литературы мы будем руководствоваться современной психологической моделью эмоций. Сначала коснемся этой модели, после чего перейдем к рассмотрению материала о рекламе и эмоциях.
Что такое эмоции
С интуитивной точки зрения эмоции - это субъективные чувства, которые можно определить такими словами, как страх, гнев, счастье или радость. Эмоции и настроение - разные понятия. Под вторым понимают мягкую, но длительную эмоциональную реакцию, часто непосредственно не связанную с какой-либо причиной.
Однако, как не так давно продемонстрировали психологи, в эмоциях кроется намного больше того, что мы испытываем на сознательном уровне. Эмоции сопровождаются физическими действиями, такими как смех или плач, физиологическими реакциями, например неглубоким дыханием или ускоренным сердцебиением, видимыми изменениями поведения, в частности стремлением к положительному стимулу (такому, как вкусная пища) или уходу от отрицательного (бегство от дикого животного). Сегодня специалисты считают, что значительная часть нашей эмоциональной реакции находится за пределами нашего сознания3.
Удачным примером подсознательной эмоциональной деятельности выступает "эффект мгновенной демонстрации"4. Когда людям показывают картины или образы в течение столь короткого времени, что испытуемые ничего не успевают разглядеть, они, тем не менее, предпочитают те изображения, которые им уже показывали раньше. Положительное эмоциональное отношение возникает даже при отсутствии осознанного восприятия изображения.
Как возникают эмоции
 Для простого объяснения сознательного и подсознательного эмоциональных процессов примем, что в мозгу человека есть область (так называемая "амигдала"), в которую поступают сигналы из других участков мозга, в свою очередь регистрирующих сигналы от органов чувств, - то, что человек увидел, услышал, пощупал и т.д. Затем амигдала посылает собственные сигналы в две мозговые системы - контролирующую автоматические (подсознательные) и моторные ре­акции (бег, плач, смех) и контролирующую сознательные процессы (переживание страха, грусти или счастья). Базовой выступает подсознательная сфера; она реагирует быстрее и автоматически, т.е. не требует от личности осознанного, са­мостоятельного ответа. Именно в этой автоматической системе возникает большая часть основных "подсознательных эмоций".
Другая мозговая система отвечает за те эмоции, которые люди могут обсуждать и о которых, когда эти эмоции возникают, они "знают". Ниже будет показано, что реклама воздействует как на сознательную, так и на подсознательную системы.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
17.9. Характеристики аудитории и влияние знаменитостей 18.2. Какие элементы рекламы вызывают эмоции





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта