Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

17.9. Характеристики аудитории и влияние знаменитостей

Эффективность участия знаменитостей в рекламе зависит также от характеристик аудитории. Некоторые исследования показали, что молодые люди больше поддаются "ауре" звезд, чем другие группы потребителей. Это же справедливо и относительно пользователей марки по сравнению с непользователями - первые воспринимают знаменитостей в рекламе лучше, чем вторые.
Более высокая действенность рекламы с участием звезд объясняется и присущими потребителям личностными качествами. В частности исследовали одно такое качество, названное познавательным стилем23. Это большая или меньшая склонность человека различать виды сообщений, условий и т.д. Респонденты, мало склонные к различению, определены как ситуационно зависимые. Их готовность анализировать условия среды ниже, чем у ситуационно независимых респондентов, которые отличаются выраженным аналитическим подходом. Как и ожидалось, когда в рекламе товара участвовала знаменитость, ситуационно зависимые потребители оценили товар (одежду) значительно выше и имели более высокие покупательские намерения, чем в случае рекламы с участием обычных персонажей. К тому же, по сравнению с ситуационно независимыми, такие потребители дали рекламному ролику с участием звезды более высокую оценку.
Исследователей еще ожидает большой объем работы. Необходимо изучить различные товарные категории и участие в рекламе разных знаменитостей, поскольку полученные результаты будут действительно очень востребованы маркетологами. Более того, опять-таки с точки зрения маркетинга, важно выяснить демографические и другие удобные в использовании характеристики двух видов респондентов - ситуационно зависимых и ситуационно независимых. Некоторые факты говорят в пользу того, что познавательный стиль характерен для потребителей с высшим образованием. 
Выводы и рекомендации
Конечно, приглашая знаменитостей в рекламу, нужно помнить поговорку "Не все то золото, что блестит". Но при правильной постановке звезды действительно могут приносить рекламодателям звонкую монету. Стратегия участия знаменитостей проверена временем. В 1903-1905 годах продукцию Coca-Cola рекламировала Лилиан Нордика, на то время американская королева опер Вагнера. Другие оперные звезды, например Аделина Патти, и драматическая актриса Лилли Лэнг-три еще в 1888 году рекомендовали потребителям мыло Pears.
Реклама с участием знаменитостей на самом деле дает рек­ламодателям преимущество при воздействии ни потребителей и на уровень запоминания ими рекламного сообщения. Улучшается и такой показатель рекламы, как ее убедительность, хотя и меньше, чем первые два. Как говорилось выше, успех рекламы с участием знаменитостей зависит от многих факторов. Поэтому привлечение звезд - не панацея, и есть немало неудачных примеров такой рекламы. Есть и свидетельства большей эффективности хорошо известных аудитории знаменитостей, поэтому при создании рекламы необходимо предусмотреть, чтобы потребители легко узнали персонаж рекламного сообщения. Важен еще и такой вывод: в глазах потребителей имидж знаменитости должен соответствовать природе рекламируемой торговой марки, а само рекламное сообщение должно быть правдоподобным. Однако нет полной ясности в том, как именно рекламодателям обеспечить желаемое соответствие. Видимо, им следует по отдельным примерам рекламы изучить различные аспекты как торговой марки, так и знаменитости, а затем на основании собранной информации разработать рекламную стратегию и собственно рекламное сообщение. Столь же, как характеристики марки и знаменитости, важны и особенности целевой аудитории и то, как она воспринимает марку и звезду.
Недостаточно, если потребители запомнят в рекламе только знаменитость; важнее, чтобы им запомнилась рекламируемая марка. Привлекая к рекламе звезд, рекламодателям следует понимать не только то, как их выбирать, но и каким образом их использовать. Стратегия и творческое исполнение рекламы должны усиливать ассоциацию между маркой и знаменитостью. Задача последней заключается не только в том, чтобы вызвать у аудитории положительную реакцию, но и в привлечении внимания потребителей к рекламируемой марке. Таким образом, благодаря ассоциации со звездой товар станет для аудитории желаннее.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
17.8. Динамичные и постоянно меняющиеся знаменитости 18.1. Эмоции и реклама





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта