Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

17.8. Динамичные и постоянно меняющиеся знаменитости

Приглашая знаменитостей участвовать в рекламе, важно учитывать такой фактор, как динамичный характер их культурного значения. В образе звезды воплощены ее личные и профессиональные достижения. По мере их изменения меняется и культурное значение знаменитой личности - иногда настолько, что ее образ становится несовместимым с теми торговыми марками, которые она рекламирует. Например, Джеймс Гарнер уже не мог эффективно рекламировать говядину от Beef Industry Council после того, как в СМИ появились сообщения о выявленной у Гарнера болезни сердца. Обеску­раживающие сообщения о ВИЧ-позитивных звездах или выдвигаемые против знаменитостей обвинения (иногда с последующим арестом) в сексуальных домогательствах и употреблении наркотиков также должны приниматься во внимание рекламодателями, когда они выбирают "лицо" своей рекламной кампании. Некоторые фирмы во избежание проблем, возможных из-за внезапно изменившегося имиджа знаменитости, выбирают абсолютно надежный вариант - уже умерших звезд прошлых лет! Для рекламы торговых марок Diet Coke, Hershey и Levi Strauss были выбраны Хамфри Богарт, Мэрилин Монро и Джеймс Дин. Хорошо принятая публикой печатная реклама брюк "хаки" производства Gap обязана своим успехом, среди прочего, таким знаменитостям, как Орсон Уэллс, Рок Хадсон, Хамфри Богарт, Сэмми Дэвис-мл. и Мэрилин Монро.
Меняющийся со временем имидж знаменитости может обойтись рекламодателю очень дорого, в чем убедилась на собственном печальном опыте компания Pepsi. Затратив на изготовление 60-секундного рекламного ролика с участием поп-звезды Мадонны огромные деньги, рекламодатель был вынужден снять его с эфира после всего одного показа. Это было вызвано разгоревшимися в обществе дискуссиями по поводу появившихся на тот момент новых скандальных видео и альбома певицы. Еще один знаменитый персонаж рекламы Pepsi, боксер-супертяжеловес Майк Тайсон, "подложил свинью" компании, когда попал в тюрьму за изнасилование. Майкл Джексон невольно нанес своему спонсору Pepsi тройной удар. Сначала поп-идола обвинили в педофилии и пристрастии к наркотикам, затем он из-за обезвоживания организма отменил организованные компанией летние 1993 года гастроли по Таиланду, чем предоставил основному конкуренту Pepsi прекрасную возможность (третий удар) разместить в газетах остроумную рекламу: "Обезвоживание организма? Всегда под рукой Coca-Cola!"
Гипотеза общественной обоснованности
Хотя теории познавательной значимости и баланса и гипотеза переноса культурного значения обеспечивают теоретическую базу для объяснения процесса рекламирования товаров с участием знаменитостей, существуют ситуации, когда требуется более глубокий подход. Например, какой механизм включается в случае привлечения знаменитости к рекламе болеутоляющего средства, фруктового йогурта, даже какой-нибудь финансовой услуги или банка? Действительно ли происходит перенос имиджа звезды при рекламе таких товаров? Многие факты говорят об обратном: когда знаменитость рекламирует товар, для которого "имидж" не имеет большого значения, а ключом к принятию товара потребителями становятся его характеристики или вкус, то знаменитость может служить источником общественной обоснованности. Потребители счи­тают, что любая звезда, как правило, может себе позволить все, чего ей хочется. И раз уж она выбрала эту конкретную торговую марку (хотя могла бы купить любую другую), значит это - хорошая марка. Иными словами, рядовой потребитель рассуждает приблизительно таким образом: если этот товар достаточно хорош для успешной знаменитой личности (при условии, конечно, веры потребителя в то, что звезда действительно использует этот товар в жизни, а не только на экране), то он подавно хорош и для меня. Именно такой механизм обеспечивает эффективность участия знаменитостей в рекламе. Звезды, которых потребители любят и уважают, служат гарантией общественной обоснованности.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
17.7. Перенос культурного значения 17.9. Характеристики аудитории и влияние знаменитостей





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта