Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

17.7. Перенос культурного значения

Для лучшего понимания процесса рекламы с участием знаменитостей была выдвинута концепция "переноса значения". В соответствии с моделью, предложенной Грантом Мак-Крэкеном, эффективность знаменитостей в качестве персонажей рекламы определяется тем культурным значением, которым их наделяют потребители. Звезда, имеющая уникальное, индивидуальное и небанальное культурное значение, сумеет перенести его на товар и оказать на потребителя соответствующее влияние17. Исследования показывают, что знаменитости эффективны как главное действующее лицо рекламы настолько, насколько они способны придать ясное и недвусмысленное значение рекламируемым ими товарам.
С этой точки зрения Кэндис Берген оказалась эффективным персонажем рекламных телевизионных роликов оператора дальней телефонной связи Sprint потому, что ее показывали в них в том же привычном остроумном ракурсе, благодаря которому ее персонаж из комедийного телесериала "Мерфи Браун" полюбился зрителям. Ее здравый смысл, сообразительность и юмористическая позиция в рекламной кампании легко переносились на компанию-рекламодателя Sprint, поскольку актриса в простой форме разъяснила потребителям сложные моменты индивидуальных тарифных планов междугородной и международной телефонной связи. Благодаря такому подходу рекламистов потребители увидели Sprint в выгодном свете на фоне имевших слишком серьезный имидж конкурентов - компаний AT&T и MCI.
Также легко понять, почему образ комика Билла Косби как веселого и добродушного отца семейства оказался успешно перенесенным на марки Jell-O и Kodak, но неуспешно - на компанию E.F. Hutton; почему Элизабет Тейлор стала удачным "пропагандистом" духов Passion, White Diamonds и Fragrant Jewels ("Страсть", "Белые алмазы", "Благоухающие драгоценности"), так же как Джоан Коллинз - духов Scoundrel ("Негодяйка"), а Шер - аромата Uninhibited ("Безудержная"). Во всех трех последних случаях имеем идеальное перенесение имиджа актрисы на товар, о сути которого говорит его название. В проведенном компанией Gallup & Robinson тестировании рекламы этих марок духов были получены чрезвычайно высокие оценки по критерию закрепления имиджа марки в сознании потребителей. Так, респонденты оценили Passion в подаче Элизабет Тейлор на 60% выше нормы, духи Scoundrel "в исполнении" Джоан Коллинз превысили норму более чем вдвое, а Uninhibited "от Шер" - более чем в два с половиной раза. С другой стороны, Джон Уэйн в смокинге, рекомендовавший аудитории болеутоляющее средство Datril, успеха не имел. На тестировании реклама получила оценки ниже средних, что вполне объяснимо: потребителей пытались убедить, будто у такого мачо и кумира женщин может болеть голова, и что он - а это уж вообще неправдоподобно! - станет при этом глотать пилюли.
Рекламодателю очень важно знать культурное значение каждой отдельной знаменитости. На раннем этапе исследователи пытались оценить звезд по таким характеристикам, как доверие к ним, их надежность и привлекательность. Однако, по мнению Мак-Крэкена, этого недостаточно, поскольку две звезды могут получить равные оценки по перечисленным критериям, но, тем не менее, между ними будет существовать глубокая и принципиальная разница18. Недостаточно знать уровень привлекательности или надежности - необходимо также оценить, какого рода эти привлекательность или надежность и насколько они пригодны для рекламы. Например, хотя и Джоди Фостер, и Мадонна считаются внешне привлекательными, нет сомнений в том, что этих двух женщин воспринимают по-разному. В одном из опросов среди студентов колледжей респонденты определили красоту Джоди Фостер как "утонченную и элегантную", тогда как внешнюю привлекательность Мадонны отнесли к "сексуальному и порочному" типу. Некоторые исследователи в попытке выяснить "уникальное культурное значение" звезд расширили перечень подлежащих измерению различных аспектов их имиджа до 25. Кроме того, можно использовать и другие методы, которые отличаются тем, что не ограничивают реакцию респондентов20.
В одном исследовании организаторы использовали качественный метод, когда потребителям предлагали сформировать свободные ассоциации с образом знаменитости. Затем с помощью многомерной концептуальной карты составлялся значащий образный профиль звезды21. Этот метод позволил оценить уникальное значение знаменитости количественно и соотнести его с соответствующими товарами22. В частности, были выявлены такие разные, но взаимосвязанные грани образа поп-дивы Мадонны: чаще всего респонденты воспринимали ее как "дерзкую и открытую" (58%), "непристойную" (42%), "сексуальную" (33%) и "талантливую и артистичную" (32%). Такое восприятие звезды потребителями определило и возможный круг товаров и услуг, которые она могла бы рекламировать. Тогда как "дерзкая и открытая" Мадонна удачно смотрелась бы в рекламе женского нижнего белья, ее "прив­лекательный и энергичный" имидж согласовывался с духами и косметикой; "непристойность" певицы отлично подходила для рекламы презервативов, а "несносная и сексуальная" Мадонна стала бы эффективным "продавцом" товаров для интимной жизни. Но, по мнению респондентов, призывать граждан активно участвовать в выборах - не ее дело, хотя Мадонна однажды и была "лицом" избирательной кампании.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
17.6. Убедительность рекламы и влияние знаменитостей. Часть Третья. 17.8. Динамичные и постоянно меняющиеся знаменитости





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта