Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

17.6. Убедительность рекламы и влияние знаменитостей. Часть Третья.

Полученные результаты очень важны для рекламодателей. Вывод о том, что возникающие у потребителей при просмотре рекламы мысли и чувства, связанные со знаменитостью, влияют на процесс убеждения, предполагает следующее. Во-первых, сама знаменитость и ее участие в ролике должны вызывать у зрителей положительные мысли, поскольку только в этом случае процесс убеждения пойдет в нужном рекламодателю направлении. Во-вторых, поскольку мысли и чувства потребителей, связанные с собственно знаменитостью, редко также связаны с товаром и непосредственно не влияют на общее от­ношение к нему и на намерение покупки, то важно, чтобы участие знаменитости в рекламе привлекало некоторое внимание и к самому товару. Иначе возможна не такая уж редкая (и совершенно ненужная рекламодателю) ситуация: потребители помнят рекламу, знаменитость, участвующую в ней, но не могут назвать рекламируемую марку. К тому же, когда важны периферийные сигналы, как в случае с рекламой с участием знаменитостей, требуется формирование сильной и стабильной ассоциации между знаменитостью и рекламируемой маркой (товаром). Эта необходимость обусловлена тем, что часто при исчезновении периферийного сигнала заканчивается и его воздействие, если только предварительно не была создана стойкая ассоциативная связь.
Убедительность рекламы и влияние знаменитостей
Убедительность рекламы и влияние знаменитостей
Гипотеза соответствия и теория баланса
Очевидно, что знаменитость должна влиять на рекламируемый ею товар положительно. Слияние имиджа звезды и сообщения о товаре приводит к появлению эффективной рекламы. Взаимное соответствие этих двух компонентов важно потому, что обеспечивается осмысленное восприятие рекламы потребителем, и в его сознании формируется устойчивая ассоциация между названием марки и знаменитостью.
С точки зрения рекламодателя большое значение имеет то, какую марку - новую или уже существующую на рынке - будет рекламировать приглашенная знаменитая личность. Создать новое отношение потребителя к марке проще, чем изменить существующее. Следовательно, должно быть легче связать имидж знаменитости с товаром, еще ничего не значащим для потребителей, чем при добавлении новых ассоциаций изменить смысл марки, существующий в сознании потребителей. Особенно трудно изменить существующий смысл, если наблюдается явное несоответствие между ним и предлагае­мым потребителю новым или когда аудитория чувствует несо­вместимость товара и рекламирующего его персонажа.
Когда имидж или особенности знаменитости не совпадают с известными свойствами марки, товара или услуги, возникает несовместимость. Она в свою очередь вызывает напряжение и приводит к появлению у читателя или зрителя желания восстановить баланс16. Этого можно достичь изменением либо восприятия знаменитости, либо отношения к товару (услуге). Благодаря этому положительно воспринимаемая потребителем знаменитость может улучшить не столь позитивный имидж марки или, наоборот, потерять часть своего "светлого образа" в глазах аудитории, если рекламируемая звездой марка воспринимается потребителями крайне отрицательно. Как видно, природа и уровень воспринимаемых характеристик знаменитости и воспринимаемый имидж известной марки взаимодействуют и дают конечный результат - успешную или неуспешную рекламу с участием звезды.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
17.5. Убедительность рекламы и влияние знаменитостей. Часть Вторая. 17.7. Перенос культурного значения





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта