Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

17.5. Убедительность рекламы и влияние знаменитостей. Часть Вторая.

Таким образом, выбор соответствующей знаменитости становится важной задачей рекламодателя. Исследователи обозначают соответствие знаменитости природе товара разными терминами, в том числе говорят о гипотезе соответствия и конгруэнтности с товаром (маркой). Для полного понимания процесса выбора и успешного его выполнения важно выяснить, каким образом действует на аудиторию реклама с участием знаменитостей. Почему так важно соответствие звезды природе рекламируемой марки? Какова динамика процесса рекламы с участием знаменитости?
Убедительность рекламы и влияние знаменитостей
Процесс восприятия и динамика рекламы с участием знаменитостей

Модель источников эффективности

Ранние попытки понять влияние любого источника убеди­тельности показали, что привлекательный, заслуживающий доверия, приятный или надежный источник облегчает процесс восприятия и принятия рекламного сообщения13. Однако, когда в качестве такого источника выступали знаменитости, результаты оказались неоднозначными. Очень популярные звезды были эффективными при некоторых, но не всех, условиях. Более того, хотя в одном исследовании респонденты оценили красоту товара (бритвенного станка) выше, когда его рекламировала внешне привлекательная знаменитость (по сравнению с рекламой с участием внешне непривлекательной звезды), в другом анализе - модных и косметических товаров, а именно джинсов и духов, - на намерения потребителей купить товар повлияла компетенция знаменитой лично­сти, а не ее внешняя привлекательность или уровень доверия к ней14. Даже пользующиеся высоким доверием потребителей источники оказались эффективными не по всем направлениям. Неоднозначность результатов была объяснена влиянием такого фактора, как личная заинтересованность потребителя в теме рекламы. 
Модель познавательной реакции
Исследователи высказали предположение, что уровень личной заинтересованности потребителя может влиять на эффективность знаменитости или любого другого источника по критерию убедительности рекламы. Респонденты используют источник (в данном случае - знаменитость) как периферийный сигнал, помогающий им принять или отвергнуть рекламное сообщение (т.е. включается периферийный канал восприятия)15. Однако при высокой личной заинтересованности влияние источника минимально, т.е. респонденты воспринимают рекламное сообщение по собственным критериям и усердно обдумывают полученную информацию (работает центральный канал восприятия). Работу периферийного и центрального каналов восприятия можно отслеживать по мыслям и чувствам - познавательной реакции, - которые возникают у респондентов во время показа им рекламы. Чем благожелательнее эта реакция, тем выше убедительность рекламы.
Хотя в большей части случаев была выявлена одновременная работа обоих каналов восприятия (центрального и периферийного), в восприятии рекламы с участием знаменитостей доминировал второй (речь идет об исследовании рекламы женской одежды, которая продавалась в сети универмагов Kmart; персонаж рекламы - Жаклин Смит). В процессе просмотра зрителями роликов Kmart (с участием Смит либо привлекательной и профессиональной, но неизвестной модели) мысли и чувства, возникавшие у людей, исследователи реги­стрировали с помощью опросных листов. Эти мысли и чувства были разбиты на три категории: связанные с товаром или маркой; с источником (знаменитость или обычный персонаж); с форматом исполнения рекламы. Хотя респонденты реагировали на рекламу всеми возможными способами, у зрителей роликов с участием знаменитой личности возникало значительно больше (по сравнению со зрителями рекламы с участием обычных персонажей) мыслей и чувств, относящихся к источнику. Кроме того, структурное моделирование ясно показало, что процесс убеждения в двух группах респондентов был разным. Так, в случае рекламы с участием знаменитости мысли и чувства, связанные с источником, оказывали на отношение к ролику большое влияние, которое в свою очередь переносилось на отношение к марке и намерение купить товар (рис. 17.1). С другой стороны, при просмотре рекламы без участия знаменитой личности на отношение к марке и намерение купить товар не влияли ни связанные с источником мысли и чувства, ни отношение к ролику (рис. 17.2).


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
17.4. Убедительность рекламы и влияние знаменитостей 17.6. Убедительность рекламы и влияние знаменитостей. Часть Третья.





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта