Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

17.4. Убедительность рекламы и влияние знаменитостей

Часто, хотя и не всегда, знаменитости оказывались более убедительными в рекламе, чем "простые" персонажи. Чаще всего отношение потребителей к товару благоприятнее, если этот товар ассоциируется с какой-нибудь звездой. Однако для общей эффективности рекламы и покупательских намерений результаты далеко не так однозначны.
Например, исследователи обнаружили, что реклама с участием знаменитостей формирует более выраженное намерение купить товар, а отношение к марке, которую рекламировала знаменитость, было значительно лучше по сравнению с рекламой без участия звезды7. В то же самое время в другом исследовании разница в покупательских намерениях в зависимости от того, участвовала в рекламе знаменитость или нет, не была обнаружена. Р. Петти, Дж. Касиоппо и Д. Шуман нашли, что отношение к товару со стороны потребителей было лучше, когда его рекламировали спортивные звезды, однако намерение купить товар при этом не возрастало8. Заметим, что в этих исследованиях изучалось влияние рекламы с участием знаменитостей на вымышленные марки, поэтому респонденты не были предварительно осведомлены об этих товарах и не имели к ним уже сформировавшегося отношения. С одной стороны, это обеспечило чистоту эксперимента, а с другой - означает, что полученные результаты скорее применимы к выходу на рынок новых торговых марок.
Рекламодатели постоянно привлекают к рекламе существующих марок новых знаменитостей. Некоторые звезды оказались весьма успешными в этой роли. Изучение рекламной кампании фирмы Amoco Oil, в которой участвовал знаменитый Джонни Кэш, продемонстрировало не только возросшую осведомленность потребителей даже в периоды меньшего появления рекламы в СМИ, но также изменение имиджа фирмы в положительную сторону, особенно среди реальных пользователей товаров этого производителя9. Туалетное мыло Lux компании Unilever продается более чем в 70 странах и во многих из них лидирует на рынке. Больше 60 лет компания следует стратегии привлечения для рекламы в каждой отдельной стране местных, а также международных киноактрис. Любовь рекламодателей к знаменитостям объясняется просто: звезды способны все-таки убедить потребителей купить товар. Сеть универмагов Kmart добилась весьма больших успехов при со­трудничестве с Жаклин Смит; по оценкам, более чем 30 миллионов американских женщин приобрели различные предметы одежды из коллекции, которую рекламировала актриса, и произошло это вскоре после начала продаж10.
Однако не вся реклама с участием знаменитостей побуждает потребителей купить товар. В одном исследовании печатной рекламы с участием звезд приблизительно только у каждого третьего образца рекламы "убедительность" (по пятибалльной шкале измерялся показатель "Положительное отношение к возможной покупке") оказалась на 20% выше нормы для соответствующей товарной категории (табл. 17.3). Среднее значение по всем образцам такой рекламы было всего лишь равным норме, а каждое пятое рекламное объявление даже получило оценку на 20% (или еще больше) ниже нормы. Правда, в выполненном Е. Рокки и У. Грином аналогичном исследовании телевизионных рекламных роликов с участием знаменитостей сообщалось о незначительно большем среднем значении - превысившем норму на 10%. Однако, если оценку выше нормы получила, как и в исследовании печатной рекламы, треть роликов, то эффективность ниже нормы на 20% была уже у каждого четвертого образца рекламы11.
Одним из самых важных факторов, от которых зависит, будет ли знаменитость убедительной в рекламе, выступает соответствие данной звезды природе конкретного товара или марки. Это соответствие можно определить как естественную связь между персонажем рекламы и товарной категорией, независимо от того, какую роль фактически исполняла данная знаменитость. Из табл. 17.4 видно, что рекламных печатных объявлений и телевизионных роликов, использующих соответствующую природе товара знаменитую личность и имеющих высокий индекс убедительности, значительно больше, чем тех, чей звездный персонаж недостаточно уместен (или вовсе неуместен) в данной рекламе.
Убедительность рекламы и влияние знаменитостей


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
17.3. Знаменитости в рекламе. Часть Третья. 17.5. Убедительность рекламы и влияние знаменитостей. Часть Вторая.





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта