Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

17.3. Знаменитости в рекламе. Часть Третья.

В общенациональном (в США) опросе 661 читателя журналов приблизительно только один из четырех (24%) респондентов согласился с утверждением, что знаменитости появляются в рекламе из-за своей искренней заинтересованности в рекламируемом ими товаре; 57% не согласились с этим утверждением. Подавляющее большинство опрошенных (90%) считали движущими силами участия звезд в рекламе финансовый интерес и заботу о повышении своей личной популярности. В таком мнении потребителей нет ничего удивительного, если вспомнить, как знаменитости своими действиями в реальной жизни опровергают свой же рекламный имидж сторонников определенных товаров и услуг. В частности, Сибил Шеперд, одно время рекламировавшая поставщика говядины Beef Inductry Council, призналась, что по возможности избегает красного мяса, а Майкла Дж. Фокса, убеждавшего потребителей покупать Pepsi, видели пьющим Coca-Cola. Когда Джеймс Дуглас в феврале 1990 года стал чемпионом по боксу, его сразу же после титульного боя "обложили" маркетологи и представители прессы с предложениями появиться в рекламе. И великий Бастер (прозвище Дугласа) признался в своей готовности рекламировать все, что угодно, за исключением, пожалуй, только алкоголя и сигарет2. Понятно, что такие истории не способствуют формированию доверия потребителей к рекламе с участием знаменитостей.
Несмотря на это, потребители часто склонны оценивать звезд в рекламе по многим характеристикам намного выше, чем простых персонажей в аналогичных или подобных сюжетах. Исследования подтверждали этот факт неоднократно. Например, молодые женщины с высшим образованием оценили Жаклин Смит в рекламе одежды, продающейся в сети универмагов Kmart, как более правдоподобный, заслуживающий доверия, привлекательный и приятный персонаж, чем никому не известная юная и красивая профессиональная модель в очень похожем ролике3. В том же исследовании выяснилось, что Виктория Принсипал в телевизионной рекламе товаров по уходу за волосами Jhirmack также получила более высокие, чем неизвестный персонаж в идентичном ролике, оценки по таким критериям, как правдоподобие, доверие и физическая привлекательность (хотя "более приятной" опрошенные назвали неизвестную участницу рекламы).
Г. Фридман, С. Термини и Р. Вашингтон обнаружили, что их респонденты оценили рекламу вымышленного сорта вина Сангрия по критерию правдоподобия выше, когда в ней участвовал актер Аль-Пачино, чем при участии профессионального эксперта, или президента компании, или рядового потребите-ля4. Ч. Эткин и М. Блок изучили три пары роликов (один с участием знаменитости, второй - без знаменитости), в которых алкогольные напитки рекламировали Телли Савалас, Хэппи Хэйрстон и Шерил Тигс. Неизменно оказывалось, что ролики с участием звезд получали более высокие оценки по критериям доверия, компетенции и привлекательности (хотя не по критерию правдоподобия)5.
Многое объясняется ореолом, окружающим знаменитостей. Они получают более высокие оценки лишь потому, что считаются звездами. В одном интересном исследовании женщины с высшим образованием оценили звезд Жаклин Смит и Викторию Принсипал по критерию внешней привлекательности значительно выше, чем двух других неизвестных, но привлекательных профессиональных моделей. Однако так было лишь тогда, когда респонденты узнавали в персонажах рекламы знаменитостей. Те зрительницы, которые не узнали Смит и Принсипал, назвали неизвестных моделей столь же привлекательными, как и звезд, или даже оценили их значительно выше6.
Теперь мы можем перейти к следующим вопросам. Какое влияние оказывает благоприятное восприятие знаменитостей в рекламе на эффективность последней? Будет ли реклама с участием знаменитостей более убедительной, чем без участия звезд?


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
17.2. Знаменитости в рекламе. Часть Вторая. 17.4. Убедительность рекламы и влияние знаменитостей





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта