Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

17.1. Знаменитости в рекламе

Рекламодатели выплачивают знаменитостям миллионы долларов, надеясь, что звезды перенесут свою магию на товары и услуги, сделав их более привлекательными для потребителей и, следовательно, успешными. Действительно ли эти огромные расходы оправданны? Как показывает практика, не всегда. Хотя персонаж Бережливая Леди в исполнении актрисы Кэндис Берген оказался чрезвычайно успешным в рекламе оператора междугородной и международной телефонной связи компании Sprint, а миллионы людей, поддавшись очарованию Жаклин Смит, покупали разрекламированную одежду в сети недорогих универмагов Kmart, реклама Beef Industry Council с участием еще двух звезд экрана, Сибил Шеперд и Джеймса Гарнера, была остановлена. А рекламный ролик Pepsi с участием поп-дивы Мадонны, который обошелся компании в многомиллионную сумму, вышел в телевизионный эфир США всего один раз. Почему? Почему популярнейший комик Билл Косби провалился как "лицо" компании E.E. Hutton, несмотря на его предыдущий успех в рекламе торговых марок Jell-O и Kodak? И как повлияли на имидж компании Pepsi, которую рекламировали чемпион по боксу Майк Тайсон и "король поп-музыки" Майкл Джексон, осуждение первого за изнасилование и выдвинутые против второго обвинения в сексуальных домогательствах к детям и пристрастии к наркотикам?
Эти вопросы интересны не только сами по себе. Правильные ответы на них необходимы маркетологам и рекламодателям для планирования рекламной кампании и принятия решений о том, использовать ли в рекламе знаменитостей, а если использовать, то каким образом. В данной главе рассмотрена эффективность рекламы с участием звезд (в основном спортивных и шоу-бизнеса) и исследованы ее восприятие потребителями и уровень убедительности. Также описан процесс восприятия рекламы потребителем и сделана попытка ответить на следующие вопросы.
• Действительно ли реклама с участием знаменитостей привлекает большее внимание аудитории и лучше запоминается, чем другие виды рекламы?
• Как потребители воспринимают появление в рекламе зна­менитостей?
• Считать ли рекламу с участием знаменитостей более убе­дительной, чем другие виды рекламы?
• Как именно воздействует подобная реклама на аудиторию?
Знаменитости и осведомленность потребителей о товаре

 Успех рекламного сообщения в первую очередь определяется его способностью пробиться через современную перенасыщенную рекламой информационную среду и захватить внимание слушателя или зрителя. Оно также должно воздействовать на потребителя таким образом, чтобы последний запомнил рекламируемый товар или услугу. Действительно ли реклама с участием знаменитостей решает эти задачи лучше, чем другие виды рекламы?
Существуют убедительные доказательства превосходства рекламы с участием знаменитостей по критериям воздействия на потребителя и запоминаемости. В течение 1982-1993 годов компания Gallup & Robinson, Inc. изучила 248 образцов печатной рекламы с участием знаменитостей. Оказалось, что эти объявления на 34% эффективнее в повышении осведомленности потребителей о рекламируемой марке (табл. 17.1). Уровень осведомленности определяют по тому, насколько легко потребитель припоминает марку на следующий день после ознакомления с рекламным сообщением. В аналогичном исследовании 488 телевизионных роликов, которое в течение трех лет проводили Е. Рокки и У. Грин, была выявлена на 35% более высокая эффективность сюжетов с участием знаменитостей.
Знаменитости в рекламе
 Однако есть немало свидетельств того, что участие в рекламе знаменитости не гарантирует высокой осведомленности. Как видно из той же табл. 17.1, далеко не каждый образец такой рекламы имеет по этому критерию показатель выше среднего. Примерно один из пяти телевизионных роликов и одно из шести печатных объявлений имели показатель запоминания их потребителями ниже нормы для своей товарной категории на 20% и больше. Возникает очевидный вопрос: почему?


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
16.6. Юмористическая реклама в других странах (кроме США). Продолжение. 17.2. Знаменитости в рекламе. Часть Вторая.





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта