Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

16.5. Юмористическая реклама в других странах (кроме США)

В этой статье до настоящего момента все данные, наблюдения и выводы были взяты из проведенного компанией MSW исследования рекламного рынка США. Однако, как уже говорилось выше, американские рекламодатели относятся к юмору более осторожно, чем во многих других странах. К тому же у американцев при экспериментировании с юмором в рекламе более высокий процент неудач, чем у многих их коллег за рубежом.
Интересно отметить, что это культурное различие берет начало в истории развития телевизионной рекламы в США и многих других странах. В Соединенных Штатах телереклама следовала философии, на основе которой длительное время создавалась эффективная печатная реклама. Однако во всем остальном мире телевизионная реклама унаследовала давние традиции кинорекламы, которая производилась для заплатившей деньги за билет зрительской аудитории. И если рек­ламные сюжеты, демонстрировавшиеся перед кинофильмом, вызывали у зрителей в зале отрицательную реакцию, то об этом можно было немедленно узнать по крикам и свисту.
Поэтому рекламистам-практикам пришлось научиться создавать развлекательную рекламу, которую зрители воспринимали как часть приятно проведенного вечера в кинотеатре. Такой подход приучил аудиторию воспринимать развлекательность как неотъемлемый элемент рекламы. И когда последняя переместилась на телевидение, то в Европе (и особенно в Великобритании) уже укоренились крепкие традиции восприятия юмора.
Может быть, США "идут не в ногу" со всем остальным миром? Может быть, юмор действительно стал универсальным подходом к рекламе, если его практикуют в столь многих странах? Поскольку тесты AD*VANTAGE/ACT проводятся более чем в 28 странах на пяти континентах, компания MSW разработала международную нормативную базу данных, дающую доступ ко всему спектру телевизионных тестов в глобальном масштабе. В ходе крупного исследования, проведенного нюренберг-ской компанией GfK (европейского филиала MSW), замерялся уровень восприятия рекламы в трех странах Старого Света. Сравнение данных по США и Европе представлено в табл. 16.5. Европейцы относятся к рекламным роликам как к развлечению, интегральным элементом которого служит юмор. Тем не менее потребители во Франции, Германии и Соединенном Королевстве называли свои смешные и развлекательные ролики трудными для понимания. А вот американ­ские рекламисты воспринимают рекламу как информационное средство, поэтому аудитория легко ее понимает. С другой стороны, большая часть развлекательной рекламы за пределами США ослабляет или затмевает соответствующую информацию о товаре. Но и европейцы, и американцы, как представляется, согласны с тем, что их рекламе недостает правдоподобия, независимо от ее формата - юмористического или информационного.
Итак, везде ли хорошо воспринимают юмор? Приемлем ли он для массовой аудитории? Результаты исследования выявили некоторые проблемы. Как минимум - недовольство потребителей по поводу недостаточной информативности развлекательных роликов.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
16.4. Влияет ли юмор на полноту передачи рекламной информации? Продолжение. 16.6. Юмористическая реклама в других странах (кроме США). Продолжение.





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта