Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

16.4. Влияет ли юмор на полноту передачи рекламной информации? Продолжение.

В файлах MSW содержится много примеров основных продуктов питания и приправ, веселая реклама которых также была вполне успешной (несмотря на то, что их активно покупают взрослые). Благодаря юмору рекламодателям удавалось выделить свой товар на фоне других, ему подобных. Товары для кошек нашли свою нишу благодаря рекламе, построенной на естественных забавных кошачьих повадках. Дорожные сумки мужественно сносили комически преувеличенные мучения, устроенные им обезьянами и мускулистыми атлетами, но доказывали-таки свою прочность и долговечность.
Многочисленные товары бытовой химии весело рассказывали потребителям, как легко с их помощью наводить чистоту в доме. Новые компоненты чистящих средств, благодаря которым последние становились особенно эффективными, рекламировались "пожирателями грязи", созданными по образу персонажа компьютерной игры Pac-Man, и маленькими человечками с жесткими щетками. Утомительная однообразная работа стала с их помощью казаться немного веселее. Юмористические ролики оказались сделанными с большим вкусом, чем показ в "живом эфире" гибели мультяшных насекомых под воздействием рекламируемого инсектицида. Однако во всех этих товарных категориях исследование MSW продемонстрировало, что юмористические ролики имели довольно большой успех еще и благодаря их соответствию целям товара и манере его представления.
С другой стороны, существуют различные "серьезные" товары, которым по их природе юмор не присущ. Так, MSW обнаружила очень немного примеров успешных юмористических роликов, рекламирующих банки, недвижимость, услуги по страхованию, управлению финансами и инвестициями. Видимо, деньги, имущество, жизнь и смерть не составляют предмет для шуток. К тому же рекламные сообщения для такого рода товаров и услуг обычно довольно сложны (иногда просто технически), поэтому юмор и дополнительное время, необходимое для создания шутки, мешают их восприятию.
Дорогостоящие товары и услуги, такие как автомобили, высококлассная бытовая электроника и техника, тоже редко оказываются хорошими объектами юмористической рекламы. Наверное, когда на кону такие большие деньги, потребители предпочитают получать открытую и серьезную информацию. Эксперименты с юмористической рекламой лекарств и других лечебных средств тоже, как правило, оказывались неуспешными: потребители, которым рекламное объявление обещает избавление от болезни, предпочитают правду в чистом виде, а не в "сахарном сиропе". Наконец, есть несколько других товарных категорий - косметика, парфюмерия, алкогольные и безалкогольные напитки, одежда, в которых юмор использовался ограниченно, поскольку здесь преобладающей темой были социальные, имиджевые и связанные со статусом человека мотивы. Для этих категорий юмор менее уместен, чем реклама с эмоциональным или образным воздействием.
Компания MSW также обнаружила, что успешность юмо­ристической рекламы резко снижается, если товар новый. Для уже прочно обосновавшихся на рынке товаров 59% юмористических рекламных роликов достигли приемлемых (не ниже средних) значений по двум базовым показателям (привлечение внимания и убедительность). В то же время лишь 33% таких роликов для новых товаров показали средний уровень. При более глубоком исследовании вопроса MSW выяснила, что юмор может мешать восприятию потребителями заложенной в рекламе информации и препятствовать формированию у них положительного мнения о товаре, если последний не "раскручен" или просто еще прошло недостаточно времени для приобретения им высокой репутации и положительного имиджа. В общем говоря, юмор не рекомендуется для представления потребителям новых товаров (табл. 16.4).
Влияет ли юмор на полноту передачи рекламной информации?


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
16.3. Влияет ли юмор на полноту передачи рекламной информации? 16.5. Юмористическая реклама в других странах (кроме США)





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта