Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

16.3. Влияет ли юмор на полноту передачи рекламной информации?

В конечном счете, именно то, насколько рекламное сообщение относится к делу или его уместность, т.е. его соответствие рекламируемому товару, определяет, убедителен ролик или нет. Не относящееся к делу сообщение таковым и остается, независимо от того, развлекательно оно или трогательно. Никакое количество демонстраций такой рекламы положения не спасает. Последнее проведенное компанией MSW исследование 62 роликов одной торговой марки, показанных на протяжении 20 лет (причем были отобраны ролики с максимальным уровнем убедительности), ясно продемонстрировало, какое большое значение имеет то, насколько сообщение относится к делу (т.е. насколько оно уместно). Показатель убедительности достигал своих наибольших значений в те периоды, когда содержание ролика максимально соответствовало рекламируемой марке. Но как только это условие нарушалось, уровень убедительности снижался.
Опыт и наблюдения MSW привели к неопровержимому выводу: во многих случаях юмористическая реклама оказывается действительно развлекательной и привлекающей внимание аудитории, однако ее содержание недостаточно соответствует природе рекламируемого товара. Многие практики юмористической рекламы допускают одну общую ошибку. Они во главу угла ставят такую цель рекламы, как повышение осведомленности потребителей о марке, но забывают о том, что содержание ролика должно нести информацию, которая, в конечном счете, и повысит уровень продаж. Юмористические телевизионные рекламные ролики оказались среди самых заметных, но в то же время среди наименее убедительных.
Подходит ли юмор для всех товаров?

Решая использовать юмор в новой рекламной кампании, важнее всего определить, подходит ли он для данного товара. Совокупность товаров на рынке - это сложное образование. Если производителю повезло разработать товар с уникальными, самодостаточными характеристиками, то они, в идеале, должны определять стратегию и содержание рекламы. Дополнительных приукрашиваний такой товар не требует. Достаточно просто сообщить потребителю об этих характеристиках, и он купит товар. Крайние позиции в совокупности товаров на рынке показаны в табл. 16.3.
Однако на сегодняшнем рынке типичный товар обычно располагается на другом конце диапазона всех существующих товаров и потому называется "товаром широкого потребления". Для него формат исполнения рекламы становится синонимом ее концепции. То, каким образом доносится до потребителя содержание рекламы, часто отличает один высококонкурентный товар от другого. На этом конце совокупности всех товаров на рынке неординарная, разрушающая шаблоны и приковывающая внимание своим исполнением реклама - но при условии ее соответствия природе товара - может стать отличительной характеристикой товара и движущей силой мотивации потребителей.
Влияет ли юмор на полноту передачи рекламной информации?
Допустим, вы готовы рекламировать свою торговую марку (во многом схожую с другими) на насыщенном и высококонкурентном рынке. Для этого предполагается провести новую и захватывающую оригинальную кампанию. Сначала идет подготовительная работа. Прежде всего вы должны ответить на такие вопросы. Будет ли юмор подходящим контекстом для представления моего товара? Как определить, что юмористический подход совместим с моим товаром? Для некоторых товарных категорий ответы самоочевидны, поскольку определенным товарам юмор присущ внутренне. Если товар называется "Буль-буль", "Ля-ля-фа", "Безделушка", "Хиханьки-хаханьки", "Растяпа" или "Три мушкетера" (это все знаменитые международные марки Hubba Bubba, Yodels, Doo Dads, Snickers, Butterfingers, Three Musketeers), то юмор "сам просится" в его рекламу. "Несерьезные" лакомства (жевательная резинка, леденцы на палочке, фигурные желейные конфеты, шоколадные батончики и пр.) естественным образом напрашиваются на веселый подход. Важно и то, что эти лакомства в больших количествах поглощают дети и подрост­ки - та часть потребителей, которая очень восприимчива к юмористической рекламе.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
16.2. Методы исследования и система измерений 16.4. Влияет ли юмор на полноту передачи рекламной информации? Продолжение.





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта