Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

16.2. Методы исследования и система измерений

В исследовании, проведенном MSW, рекламные ролики оценивались по основным критериям измерительной системы AD*VANTAGE/ACT. Эти критерии - привлечение внимания и убедительность.
Оценки отдельных рекламных роликов затем индексировали по нормам соответствующих категорий, группировали и сравнивали с аналогично проиндексированными следующими группами неюмористических роликов: с участием знаменитостей; с эмоциональным или образным воздействием; со свидетельствами "реальных людей" (когда о достоинствах рекламируемого товара говорят реальные удовлетворенные потребители), в отличие от "роликов с ведущим", в которых о товаре или услуге сообщает профессиональный исполнитель; с исключительной демонстрацией (т.е. с демонстрацией только одной марки, без сравнения с другими); со сравнительной демонстрацией; с профессиональным ведущим.
Привлекает ли юмор внимание?
В ходе проведенного исследования было доказано, что юмор - сильнейшее средство повышения осведомленности потребителей о товарах и услугах рекламодателей. В рассмотренной выборке 42% юмористических телевизионных роликов получили оценку выше средней. Следовательно, данные измерительной системы AD*VANTAGE/ACT продемонстрировали эффективность юмора в привлечении внимания потребителей.
Правда, эффективность двух других типов рекламных роликов - с участием знаменитостей и с эмоциональным или образным воздействием - в привлечении внимания потребителей оказалась почти столь же высокой. В этих категориях оценку выше средней получили соответственно 41 и 40% роликов.
Четыре других формата роликов - со свидетельствами "реальных людей", со сравнительной демонстрацией, с про­фессиональным ведущим и с исключительной демонстрацией, - которые традиционно относят к эффективной рекламе, значительно уступили названным выше трем типам по способности повышать осведомленность потребителей о рекламируемой марке (табл. 16.1).
Методы исследования и система измерений
То, как долго потребители помнят рекламный ролик, - чрезвычайно важный фактор. Глобальное засилье рекламы на телевидении вынуждает рекламодателей создавать ролики, которые будут выделяться на общем фоне и потому запоминаться. Если в 1986 году 64% потребителей смогли вспомнить ролик, который они видели за последние четыре недели, то к 1990 году эта цифра упала до 48%1.

Насколько убедителен юмор?

 Привлечение внимания - это важнейший элемент в том мысленном, эмоциональном и психологическом процессе, который завершается убеждением потребителя. Многие полагают, что привлечение внимания открывает двери к убеждению. Другими словами, убеждение невозможно без предварительного привлечения внимания.
Тем не менее способность рекламы привлечь внимание по­требителя будет не единственным критерием эффективности ролика. Как показано в ходе выполненного MSW аналитического исследования, на способность привлечь внимание сильно влияют исполнительные факторы, т.е. формат, в котором создана реклама. К тому же реклама, характеризуемая высоким значением этой способности, не всегда может изменить отношение потребителей к товару и их покупательское поведение.
Использованный в системе AD*VANTAGE/ACT показатель убедительности рекламы (или изменения отношения потребителя к рекламируемому товару) весьма надежен. Его эффективность многократно подтверждалась на микрорынках в США и Европе с помощью сканерной технологии, которая позволяет контролировать все переменные. Также доказано, что этот показатель сильнее всех остальных влияет на покупательское поведение потребителей (и, следовательно, на уровень продаж).
Оказалось, что по критерию убедительности юмористическая реклама заняла последнее место. Только 31% юмористических роликов получил по показателю убедительности оценку выше средней. Для сравнения: высокую оценку убедительности получили 44% роликов со сравнительной демонстрацией, 41% роликов с исключительной демонстрацией и 41% рекламных сюжетов с участием знаменитостей. Сравнялись с юмором по эффективности (точнее, показали столь же недостаточную убедительность) ролики с эмоцио­нальным или образным воздействием (лишь 31% получил оценку выше нормы).
Два формата, традиционно считающиеся эффективными для увеличения продаж, тоже получили низкий рейтинг - это ролики с профессиональным ведущим и со свидетельствами "реальных людей". Среди них оценку убедительности выше средней получили 32 и 36% соответственно. Можно сделать вывод, что смешная или эмоциональная реклама (два формата, не считающиеся эффективными для увеличения продаж) менее убедительна, чем реклама с участием знаменитостей или оба вида роликов с демонстрацией (сравнительной или ис­ключительной; оба считаются эффективными для увеличения продаж). Результаты исследования приведены в табл. 16.2.
Методы исследования и система измерений


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
16.1. Взгляд исследователя на юмор в телевизионной рекламе 16.3. Влияет ли юмор на полноту передачи рекламной информации?





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта