Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

16.1. Взгляд исследователя на юмор в телевизионной рекламе

Богатый жизненный опыт убедил меня, что обычные люди легче всего воспринимают информацию, изложенную простым языком и с юмором.
- Авраам Линкольн 
Помогает ли юмор продавать? Противоположные точки зрения
Юмор широко используется в телевизионной рекламе и служит предметом интенсивных дебатов. Общепринято мнение, будто комическая реклама - непременно образец "высокого творчества". О распространенности такого мнения свидетельствует регулярное попадание смешных рекламных роликов в списки победителей ежегодных отраслевых конкурсов и рейтинг-листы.
"Любое коммерческое сообщение сработает лучше, если оно носит развлекательный характер, а не просто берет человека "измором" и заставляет его отправиться в магазин. Мне и в голову не приходило, что найдутся противники использования юмора в рекламе", - признался однажды Тим Белл, бывший руководитель всемирно известного лондонского рекламного агентства Saatchi & Saatchi. Его недоумение понятно, ведь в Великобритании ценность развлекательной рекламы ни у кого не вызывает сомнения. Приблизительно 50-75% британских рекламных роликов исполнено в юмористическом ключе. Шутливая реклама широко используется также по всей Европе, в Японии и во многих других уголках земного шара. В среднем в мире около половины всех телевизионных реклам­ных роликов - юмористические.
Джон Ноубл, некогда один из руководителей Doyle Dane Bernbach (ныне DDB Needham) - агентства, ставшего пионером юмористической рекламы в США, - выступил ее адвокатом: "Люди смотрят рекламу не только ради информации, но и для развлечения. В мире и без того много ужасов, чтобы их показывать еще и в рекламе. Стоит ли о фунте сливочного масла сообщать с каменным лицом?"
Однако не все рекламодатели в Америке согласны с этим мнением. Веселая реклама некоторым претит. В этой стране только 25-30% юмористических роликов.
"Попросите с легкомысленным видом у кого-нибудь денег, и вы их никогда не получите. Так и с рекламой: люди не хотят покупать у клоунов", - заявил американский "отец современной рекламы" Клод Хопкинс еще в 1927 году, однако сторонников его взглядов много и поныне. Уже в 1980-е годы легендарный патриарх отрасли Дэвид Огилви продолжил наступление на юмористическую рекламу: "Домохозяйки покупают новое чистящее средство не под влиянием шутки, услышанной вечером по телевизору. Они берут его ради выгод, обещанных рекламой". Позицию "воздержавшегося" занял мудрый Лео Бернетт: "Юмористическая реклама, если за ней не последуют продажи, - это холостой выстрел. Но реклама без юмора может стать несносной".
Пожалуй, самой здравомыслящей философии в отношении рекламного юмора придерживался Рой Грэйс из агентства Doyle Dane Bernbach: "Мне нравится юмор, когда он уместен для рекламы данного товара и особенно когда этот товар каким-то образом ассоциируется с удовольствием. Я не верю, что нужно весело рекламировать серьезные вещи, например обезболивающие лекарства".
Действительно ли юмор решает рекламные задачи?

Веселая и развлекательная реклама на самом деле процветает в глобальном масштабе. Однако важно получить ответ на такой вопрос: помогает ли юмористический подход достичь поставленных перед рекламой целей? Действительно ли смешные ролики привлекают внимание потребителей, формируют осведомленность о товаре и сообщают зрителям информацию о его отличительных особенностях? Меняет ли такая реклама отношение потребителей к торговым маркам? Убеждает ли она аудиторию покупать рекламируемые товары и услуги? И еще два дополнительных вопроса. Как именно ра­ботает этот инструмент - юмор? При каких обстоятельствах веселая реклама приводит к продажам?
Дать ответы на эти вопросы вознамерилась компания McCollum Spielman Worldwide (MSW), когда приступила к изучению сотен юмористических рекламных роликов, проверку которых по заказу различных агентств она проводила на протяжении своей 25-летней истории. Все данные, представленные в этой главе, взяты из исследования MSW.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
15.4. Взгляд практика на юмор в телевизионной рекламе. Часть Четвёртая. 16.2. Методы исследования и система измерений





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта