Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

15.4. Взгляд практика на юмор в телевизионной рекламе. Часть Четвёртая.

Особенно это справедливо для лекарств, даже тех, которые покупают при незначительных недомоганиях. В сознании людей юмор и эффективность лекарства обратно пропорциональны: если о некотором средстве слишком много шутят, то доверие к нему падает. Показанная в США знаменитая серия юмористических рекламных роликов об антипохмельном средстве "Алка-Зельцер" рано или поздно должна была лишить его ауры магии, присущей "серьезным" лекарствам. А когда исчезает аура магии, то - в сознании потребителей - исчезает и эффективность препарата.
Но существует и другой вид юмора, который обычно называют добрым. Он не обязательно тонкий (хотя далеко не примитивный), однако свидетельствует о глубоком понимании гуманизма и стремлении к нему. Персонажи в образцах такого юмора показаны реальными, живыми людьми, со всеми их слабостями, недостатками, тщеславием и пороками. Такой юмор практически универсален, поскольку доступен и понятен любому человеку. Он добротный и теплый, достигает не только ума, но и души, вызывает скорее добрую улыбку, чем смех. Такой юмор очень "домашний" и потому прекрасно гармонирует с природой и назначением товаров ежедневного домашнего пользования.
Другая ситуация с товарами, которые люди приобретают из карманных средств. В этом случае покупателями чаще выступают мужчины, чем женщины (возможно потому, что дамы, ответственнее подходя к хозяйственным нуждам, не так легко, как мужчины, позволяют себе тратить карманные деньги). По сравнению со средствами на хозяйственные нужды карманные деньги расходуют совершенно по-другому: свободнее, менее регулярно, менее ответственно, импульсивнее и веселее. Безалкогольные напитки и тоники марки Schweppes относятся к товарам, которые покупают за карманные деньги, и делают это преимущественно мужчины (или, по меньшей мере, кто-то по их просьбе). Стиль и остроумие рекламы Schweppes отлично согласован с природой этих напитков и обстоятельствами, в которых их обычно потребляют. В данном случае юмор не только не снижает оценку товара со стороны потребителей, но даже повышает ее, наделяет напитки Schweppes такой значительной потребительской стоимостью, что конкурировать с ними очень тяжело.
Если проанализировать действительно смешную телевизионную рекламу в США - предмет зависти и уважения для рекламистов других стран, - то обнаружится, что высокая ее доля относится к товарам, покупаемым мужчинами (или для мужчин) за карманные деньги. С другой стороны, это товары для ограниченного круга потребителей. Вот почему было бы неразумно поддаться искушению применить столь успешный стиль рекламы к товарам массового потребления, приобретаемым за счет хозяйственного бюджета.
Можно еще многое сказать на эту тему, но основные ее по­ложения кратко изложены в следующих десяти пунктах.
1. Принципы юмора и хорошей рекламы одинаковы - и первый, и вторая должны "открывать зрителю или слушателю скрытый смысл".
2. Донести рекламную информацию удается успешнее всего тогда, когда слушатель или зритель самостоятельно улавливает соль сказанного или показанного ему. Творческая квалификация при этом необходима для того, чтобы гарантировать успешное понимание потребителем содержания рекламы.
3. Юмористическая реклама должна быть краткой не только ради собственно краткости. Часть ее содержания должна быть скрытой, т.е. подразумеваемой. Это позволит аудитории, которой придется догадаться о скрытом смысле, со­участвовать в создании рекламного эффекта. 
4. Юмор всегда оценивают индивидуально и субъективно. То, что кажется смешным рекламодателю, может оказаться неприемлемым для его целевой группы потребителей, а значение имеют только интересы и запросы именно их.
5. Юмор в рекламе должен соответствовать природе товара или тех потребностей, для удовлетворения которых этот товар предназначен.
6. Постоянное использование несоответствующего и поверх­ностного юмора поставит под сомнение потребительную стоимость и качество рекламируемого товара в глазах ау­дитории.
7. Добрый, человечный юмор может способствовать форми­рованию у аудитории положительного мнения о произво­дителе рекламируемого товара как о гуманном и понимающем слабости и недостатки людей.
8. Реклама дорогих товаров не обязательно должна быть серьезной, как и реклама дешевых - фривольной. Важнее учитывать, за счет каких средств - на хозяйственные или карманные расходы - покупаются эти товары. Деньги на хозяйственные расходы представляют собой ограниченную еженедельную сумму, а на карманные расходы - сумму, которой человек может распоряжаться свободно и по своему усмотрению.
9. Соль юмора, ирония, скрытый смысл, намеки могут быть понятны лишь ограниченной части аудитории и только ею оценены по достоинству. Поэтому и товары, предназначенные для этих людей, выигрывают от такой рекламы. В данном случае юмор существенно увеличивает ценность товаров в глазах потребителей.
10. Природа юмора должна соответствовать природе реклами­руемого товара (или той его природе, которую хотел бы видеть рекламодатель) и обязательно - особенностям его существующих и потенциальных потребителей.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
15.3. Взгляд практика на юмор в телевизионной рекламе. Часть Третья. 16.1. Взгляд исследователя на юмор в телевизионной рекламе





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта