Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

15.3. Взгляд практика на юмор в телевизионной рекламе. Часть Третья.

Рассматривая целевое использование юмора в рекламе, мы должны помнить следующее. Дискредитация рекламного юмора происходит, главным образом, из-за неправильного его использования, которое связано с двумя ошибочными пред­ставлениями о рекламе.
1. Телевидение - средство развлечения, поэтому рекламные ролики тоже должны развлекать.
Конечно, это не так. Во-первых, телевидение не является средством развлечения. Это просто средство передачи информации, так же как телефонная система, но вдвое разнообразнее. Оно средство развлечения не больше, чем газетная бумага - средство сообщения новостей. Телевидение можно использовать по-разному: для образования, для сообщения новостей и, среди прочего, для развлечения. Во-вторых, даже если большая часть телевизионного времени действительно выделяется под развлекательные передачи, из этого не следует, что все рекламные ролики для всех товаров и для всех категорий потребителей непременно должны развлекать. Затраги­вать зрителя - да; быть полезными для него - идеально; развлекать - не обязательно. 
2. Реклама - это "товар", неинтересный зрителю. Если ее не сделать смешной, то зритель во время демонстрации рекламного блока пойдет на кухню ставить чайник или просто переключится на другой канал.
Любой товар, который покупают, а затем покупают повторно, интересен его потребителям. (Правда, если реклама не интересна тем, кто ее создают, т.е. творческому персоналу агентства, проблему можно решить одним из двух способов - научить их любить свое дело или ... уволить их.) Это второе заблуждение приводит к появлению в печатной рекламе неразборчиво напечатанных заголовков ("Заинтригуем потребителей и таким образом вынудим их ознакомиться с содержанием рекламы"), бездумному использованию в рекламе знаменитостей ("А не задействовать ли нам Мика Джаггера из рок-группы Rolling Stones?) и дикторов-мультяшек, писклявыми голосами доносящих до слушателей или зрителей банальную во всем прочем рекламную информацию. От такого рода рекламы потребитель, возможно, и не будет зевать, но и купить рекламируемый товар она его тоже не убедит.
Одна из важнейших и сложнейших функций рекламы заключается в том, чтобы показать в новом свете нечто знакомое и относительно заурядное. Рекламист, пытающийся закрыть глаза на этот неудобный факт и полагающийся на вероятность вызвать у аудитории неуместное и диссонирующее восхищение хорошо знакомыми ей вещами, просто уклоняется от своих основных обязанностей.
Чтобы юмор в рекламе использовался эффективно и уместно, необходимо различать товары, приобретаемые из средств на ведение домашнего хозяйства, и те, которые люди покупают за счет денег на карманные расходы. Большинство женщин, приобретающих товары за счет ограниченного домашнего бюджета, любят думать о себе, как о рачительной и экономной хозяйке, совершившей удачную покупку. Для них поход по магазинам - это часть их "женского призвания". От "шоппинга" они часто получают удовольствие, иногда совмещают его с общением с подругами и продавцами и всегда относятся к покупкам очень серьезно. Использование в рекламе определенных оттенков юмора - простодушного, поверхностного, примитивного, двусмысленного, заумного - приводит к тому, что потребители просто по ассоциации приписывают такие же качества рекламируемым товарам, воспринимая их как примитивные и дешевые. Например, товары повседневного спроса, приобретаемые за счет домашнего бюджета, могут утратить свою репутацию качественных и добротных, если их постоянно рекламируют в юмористической манере.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
15.2. Взгляд практика на юмор в телевизионной рекламе. Часть Вторая. 15.4. Взгляд практика на юмор в телевизионной рекламе. Часть Четвёртая.





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта