Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

15.2. Взгляд практика на юмор в телевизионной рекламе. Часть Вторая.

Однако существует одна характеристика, которая, видимо, присуща всем формам юмора (и без которой не было бы юмора вообще). Это способность открывать зрителю или слушателю скрытый смысл. Юмор заставляет людей думать и смотреть на знакомое с новой точки зрения. К тому же в этом случае человек, думая, еще и получает удовольствие (в отличие, например, от ситуаций, когда приходится думать о жизненных проблемах или над экзаменационным заданием по математике). Удовольствие возникает не только благодаря тому, что открывается скрытый смысл шутки. Человек, кроме того, еще и доволен самим собой, поскольку самостоятельно догадался "в чем тут юмор". Шутка не удастся, если она требует от слушателя (зрителя) слишком многого. Но точно так же она не будет успешной, если не требует вообще никаких усилий со стороны тех, кому ее рассказывают (показывают). Если смысл юмора раскрыт заранее, слушателя лишают удовольствия поучаствовать в процессе. Он не переживет того великолепного момента озарения, когда внезапно понимаешь соль шутки.
Таким образом, любой юмор, каким бы общедоступным для понимания он ни был, всегда содержит скрытый, подразумеваемый, а не явный, смысл. Кажущаяся явной шутка либо на самом деле содержит скрытый смысл, либо вообще не шутка. Все хорошие юмористы, как и хорошие создатели рекламы, всегда привлекают слушателей (зрителей) к соучастию в процессе рождения юмора. Это тонкая, сложная, требующая высокого мастерства задача - и особенно в рекламе, где необходимость экономить ресурсы подталкивает рекламистов к открытым, недвусмысленным формам донесения информации, когда недопустимо, чтобы рекламное сообщение оказалось не понятым потребителем.
Критерии хорошей шутки и хорошей рекламы во многом сходны (если оценивать последнюю не только по ее информационной эффективности). По отношению как к первой, так и ко второй возникает два вопроса. Потребовала ли она от своей избранной аудитории достаточной (но не слишком большой) доли соучастия? Дала ли она слушателям (зрителям) радость озарения, т.е. момент понимания смысла услышанного или увиденного? (Правда, в случае с рекламой возникает дополнительный вопрос: действительно ли то, о чем потребитель догадался самостоятельно, воздействует на него самым убедительным образом? Но это уже тема отдельного обсуждения.)
Итак, принципы юмора и коммерческого убеждения (читай - рекламы) очень близки. Много лет назад компания Ford Motor захотела сообщить американским автомобилистам о том, что она продала больше машин с откидным верхом, чем любой другой производитель автомобилей. Конечно, вполне можно было ограничиться простым и убедительным слоганом: "Форд" - бестселлер американского рынка кабриолетов". Но компания избрала более сложный путь и выпустила рекламу с такой фразой: "Это - единственный кабриолет, который продается лучше Форда". И рядом изображение открытой детской коляски. Здесь мы видим одну из форм юмора, почти самостоятельную добротную шутку. Очевидно, чтобы полностью раскрылся смысл сообщения, требуется умственное усилие со стороны аудитории. Но усилие это незначительное и приятное. Оно вполне по плечу любому, кто хоть немного знаком с автомобилями.
Если первый вариант рекламы мог бы вызвать у аудитории ироничный вопрос ("Ну и что?") по поводу немного хвастливого заявления компании, то второй стал свидетельством ее уверенного лидерства. И общественность это свидетельство приняла.
В погоне за более качественной рекламой ее создатели, вероятно, извлекут при изучении "анатомии" юмора больше пользы, чем любого другого предмета. Именно об этом весьма убедительно написано в сложной, но поучительной книге Артура Кестлера "Акт творения".


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
15.1. Взгляд практика на юмор в телевизионной рекламе 15.3. Взгляд практика на юмор в телевизионной рекламе. Часть Третья.





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта