Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

14.5. Телевизионная реклама. Запоминание без личной заинтересованности. Часть Пятая.

Таким образом, я считаю, что различие между коммерческим и некоммерческим использованием СМИ, так же как различие между "коммерческими" и "академическими" исследованиями, скрыли от нас следующий факт: говоря об отношении к СМИ и их влиянии на человека, необходимо рассматривать две абсолютно разные ситуации. Первая характеризуется низкой личной заинтересованностью (отметим, что эта ситуация чаще встречается в сфере коммерческого использования СМИ). Во второй, напротив, важнейшим фактором является высокая личная заинтересованность. Под личной заинтересованностью понимаются не любознательность, внимание, простой интерес к услышанному и увиденному, а параллели, которые зритель проводит между содержанием телерекламы и своей собственной жизнью. Количество таких параллелей может быть разным - от полного отсутствия до единиц, десятков и больше.
Существование двух разных ситуаций важно для нас не тем, что одна из них лучше или хуже другой. Значение имеет другое: отличаются ли процессы изменения отношения зрителя к рекламируемой теме. При низкой личной заинтересованности следует ожидать постепенных изменений структуры восприятия, причем при обязательных повторах рекламы и в ситуациях поведенческого выбора. За этими изменениями в определенное время последует изменение отношения. С другой стороны, при высокой личной заинтересованности события принимают форму классического, драматического конфликта идей на уровне сознательных мнений и отношений. Этот конфликт предшествует изменениям в открытом поведении.
Теперь мы можем объяснить, почему от Мэдисон-Авеню не следует ждать большой помощи в условиях холодной войны или при проведении президентской кампании среднего накала. Принятые на Мэдисон-Авеню навыки и методы применимы, главным образом, к процессам изменения в ситуации низкой личной заинтересованности, но при высокой личной заинтересованности (характерной для большей части общественных кампаний) требуются совершенно другие подходы. Справедливости ради отметим, что Мэдисон-Авеню ("практики рекламы") обычно правильно оценивает свои ограниченные возможности, тогда как об исследователях рекламы ("теоретиках") подобное можно сказать не всегда. Например, от Нью-Йорка до Лос-Анджелеса исследователи телевизионной рекламы ежедневно "выбивают" из отобранных (скорее, взятых в плен) зрителей сведения об "изменении отношения" или "убедительности рекламы". Средства "дознания с пристрастием" включают анкеты и методы, которые кажутся правдоподобными, хотя на самом деле их обоснованность ничем не доказана.
Достоверность этих методов базируется на существовании более или менее понятной модели эффективности донесения информации. К сожалению, используемая в рекламной отрасли модель предполагает высокую личную заинтересованность зрителя в рекламируемой теме. Возможно даже, что анкеты и исследовательские процедуры сами по себе создают эту высокую личную заинтересованность, которой не существовало бы, не участвуй зритель в исследовании. Поэтому более "продвинутые" или более осторожные исследователи воз­вращаются к способам сбора данных без личного контакта с респондентами (контролируемые эксперименты и оценка поведенческих критериев). С сожалением приходится признать, что никто не занимался разработкой модели для случая низкой личной заинтересованности и основанных на ней процедур предварительных испытаний. Создание такой модели станет важным шагом не только для телевизионной рекламы, но и для лучшего понимания всех тех сфер общественного мнения и образования, которые, несмотря на их социальную значимость, просто не очень интересны для важных сегментов аудитории.
Со временем мы можем прийти к оценке эффективности средств массовой информации при проведении коммерческой или некоммерческой рекламной кампании по уровню привлечения творческого персонала и учета подлинной личной заинтересованности аудитории. Также со временем мы можем глубже понять поведение потребителей, в частности кажущееся несоответствие между его двумя проявлениями - вербальным и открытым; в действительности они всегда согласованы, если только мы не устанавливаем непроду­манных или жестких правил относительного того, какое из них должно предшествовать другому, или где, когда и как это поведение следует измерять (подробное рассмотрение этой темы выходит за рамки данной статьи).


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
14.4. Телевизионная реклама. Запоминание без личной заинтересованности. Часть Четвёртая. 15.1. Взгляд практика на юмор в телевизионной рекламе





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта