Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

14.4. Телевизионная реклама. Запоминание без личной заинтересованности. Часть Четвёртая.

Нет никаких оснований полагать, что описанные переносы акцентов ограничены исключительно сферой незначительной информации. В действительности Хартли, когда впервые ввел в употребление понятие психологической значимости или рельефности, проиллюстрировал его предположением, что Гитлер не столько усилил антисемитские настроения в Германии, сколько придал уже существовавшим большую рельефность, после чего они стали определять ежедневную жизнь и повысили вероятность антисемитского поведения. Хотя смещение психологической значимости объясняет не все, оно, видимо, играет свою роль в том, как потребители реагируют на многократные повторения рекламы. Причем роль эта становится довольно значительной, когда нет причин для сопротивления восприятию или когда лично незаинтересованные потребители не расставляют собственных акцентов.
Возможно, досадно отбрасывать как несовершенную модель влияния телевизионной рекламы, в которой предварительным условием изменения покупательского поведения выступает изменение отношения к рекламируемой марке. Возможно, трудно понять, каким образом изменение восприятия телезрителем рекламируемой марки трансформируется непосредственно в изменение покупательского поведения (если исключить задержку первого). Однако в этом вопросе кое-что нам уже известно. Социологи и раньше сталкивались с эффектом "спящего воздействия", а некоторые психологи уже давно утверждают, что "скрытое" запоминание проявляется только (или в основном) при необходимости. В случае с рекламой это происходит на уровне поведения потребителей, причем чаще всего не раньше момента покупки. Другими словами, ситуация покупки выступает катализатором смещения акцентов психологической значимости; процесс до этого момента находился во "взведенном положении". Потребитель внезапно видит товар (или упаковку) "в новом свете", хотя прежде определенного мнения о нем у покупателя не сложилось. Через некоторый, пусть даже очень малый, промежуток времени происходит то, что мы обычно называем изменением отношения. Такое изменение отношения после покупки товара не выглядит, как иногда говорят, "само собой разумеющимся" при любой покупке; скорее, это следствие ранее свершившегося изменения восприятия. Но если бы товары всегда оправдывали ожидания потребителей и иногда своими недостатками не тормозили их положительную реакцию, то изменение отношения к купленному товару в лучшую сторону можно было бы наблюдать чаще.
Подытожим сказанное. Публика, когда ее подвергают мно­гократному воздействию телевизионной рекламы, теряет бди­тельность и легко меняет свое восприятие товаров и марок, а также свое покупательское поведение, хотя при просмотре рекламы и вплоть до момента покупки даже не догадывается об этом. К тому же у аудитории не создается определенного мнения о рекламируемом товаре (марке). Этим объясняется успешность телевидения как средства размещения рекламы. Более того, успех, возможно, базируется и на доверчивости телезрителей, которые не придают большого значения достоверности увиденного.
Теперь рассмотрим так называемые "пределы эффективности" некоммерческого использования средств массовой информации. Встанем на позицию исследователей и зададим себе ряд вопросов. Не слишком ли часто мы используем отношение и изменение отношения как основные критерии эффективности? Пытаясь обнаружить изменения в поведении, не слишком ли рано мы иногда опускаем руки только потому, что не нашли предыдущих изменений отношения? Не проецируем ли мы наши собственные отношения и ценности на ис­следуемую аудиторию и принимаем, что она, как и мы, серьезно и заинтересованно воспринимает информацию о, допустим, Организации Объединенных Наций? Сколько раз общественные кампании призывали аудиторию к определенным действиям, т.е. конкретному поведению, в некоторый момент завершающему уже подготовленное изменение отношения?


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
14.3. Телевизионная реклама. Запоминание без личной заинтересованности. Часть Третья. 14.5. Телевизионная реклама. Запоминание без личной заинтересованности. Часть Пятая.





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта