Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

14.3. Телевизионная реклама. Запоминание без личной заинтересованности. Часть Третья.

Общая характеристика процессов запоминания бессмысленного или неважного материала - это отсутствие личной заинтересованности человека. В такой же форме (запоминание без личной заинтересованности, или, по определению Э.Л. Хартли, "непривязанное запоминание") человек воспринимает телевизионную рекламу. Остается решить, отрицательный или положительный это момент для рекламной отрасли и какое значение для исследований эффективности рекламы имеет данный факт.
Рассмотрим некоторые особенности чувственного восприятия при личной заинтересованности и без таковой. Однажды я участвовал в семинаре, который проводила организация Gould House при финансовой поддержке Фонда исследований поведения человека. Среди других слушателей присутствовали Рэй Бауэр, Элиху Кац и Нат Маккоби. Последний сообщил о проведенных совместно с Леоном Фестингером исследованиях, в ходе которых студенты запоминали телевизионное сообщение лучше, когда закадровый голос сопровождался произвольным (не связанным с содержанием сообщения) видеорядом, чем в случае оглашения текста диктором (т.е. при одновременном озвучивании сообщения и показе соответствующего изображения)8. По-видимому, необходимость следить за не связанным с текстом изображением уменьшала сопротивление восприятию сообщения.
Нат Маккоби подытожил проведенные с коллегой исследования в афористичной форме: "Понимание равно убеждению". Другими словами, любое несогласие с сообщением ("О, нет! Этого не может быть!") проявляется лишь через некоторый промежуток времени, пусть даже очень короткий. Рэй Бауэр спросил Маккоби, согласится ли тот с несколько иной формулировкой этого положения - "Восприятие предшествует защите от восприятия", - и тот ответил утвердительно. Необходимо отметить, что впервые данную тему рассматривал еще до Второй мировой войны психолог Э.Р. Гетри9. Результаты были подтверждены и британскими исследованиями восприятия и общения, особенно теми, которые провел Д.Э. Бродбент, отметивший, что полезным может быть такое определение восприятия: "Мгновенная память"10.
Однако историческое значение формулировки Маккоби заключается в том, что она возвращает нас к нашим старым взглядам на мощную пропаганду времен Второй мировой войны - ознакомление с содержанием средств массовой информации равносильно, по сути, убеждению. Современное дополнение к этим представлениям звучит так: в случае личного интереса к содержанию СМИ защита от восприятия "включается" с небольшой задержкой во времени, тогда как при отсутствии такого интереса защита полностью отсутствует. Означает ли это, что если телевидение бомбардирует нас достаточным количеством малозначительной информации о некотором товаре, то нас в конце концов убедят поверить в нее? Напротив, вывод об отсутствии защиты в случае неинтересной для нас информации говорит о следующем: убеждение как таковое (т.е. преодоление сопротивления) вообще не участвует в процессе запоминания и потому его нельзя использовать в качестве критерия воздействия телевизионной рекламы. Когда мы невольно многократно запоминаем и столь же часто забываем неинтересные нам сведения, а потом опять многократно их запоминаем, возможны два сценария. Более простой состоит в так называемом "избыточном запоминании", когда часть информации перемещается из краткосрочной памяти в долговременную. При более сложном сценарии мы допускаем существенные изменения в структуре нашего восприятия марки или товара, но наше мнение о рекламируемом объекте или отношение к нему при этом могут не измениться. Такое происходит, например, когда в нашем восприятии марок и товаров мы переносим акцент с тех характеристик, которые мы считали важными раньше, на те, о которых нам говорит реклама, но общее наше мнение о марке (товаре) не меняется.
Благодаря Музаферу Шерифу уже давно употребляется термин критерий. Чарльз Э. Осгуд обозначил то же самое понятие словом измерение, при этом доказав, что предмет может восприниматься по многим независимым измерениям. Поясним сказанное на примере. Допустим, первичное восприятие предмета определяется некоторым имеющимся набором критериев. Затем психологическое значение этих критериев (измерений) можно изменить, в результате чего предмет (скажем, товар), который прежде воспринимался потребителем в первую очередь как "надежный", станет восприниматься главным образом как "современный"11. Товар все еще воспринимается как надежный и, возможно, не менее надежный, чем прежде, однако это качество (надежность) уже не доминирует в восприятии товара. Со свойством "современный" произошла зеркальная трансформация. Возможно, товар и раньше считался современным и даже не стал более современным, чем прежде, однако регулярное ознакомление потребителя с рекламным сообщением отдало свойству "современный" главную роль в структуре восприятия товара человеком.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
14.2. Телевизионная реклама. Запоминание без личной заинтересованности. Часть Вторая. 14.4. Телевизионная реклама. Запоминание без личной заинтересованности. Часть Четвёртая.





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта