Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

14.2. Телевизионная реклама. Запоминание без личной заинтересованности. Часть Вторая.

Необходимой рекламодателям оценке телерекламы недостает сколько-нибудь значительных исследований связи между рекламой и отношением потребителей к марке, между отношением и покупательским поведением или уровнем продаж. Другими словами, рекламисты и их клиенты четко представляют модель правильного и эффективного процесса влияния рекламы на аудиторию, но эта модель до сих пор так и не была доказана реальными цифрами. Она стала надеждой и источником отчаяния исследователей рекламной отрасли. Мешают осуществить мечту многочисленные "если бы". Если бы клиент рекламного агентства не пожалел денег на исследования; если бы он проявил достаточно понимания и для чистоты эксперимента ограничил рекламу своей марки строго определенными территориями; если бы исследуемые города или районы (те, в которых марка рекламируется, и "контрольные", т.е. свободные от рекламы) были подобными по многим демографическим и прочим характеристикам; если бы отобранные для исследования потребители послушно сидели дома и смотрели по телевизору рекламу, не отказывались от участия в эксперименте на полпути и не переезжали на другое место жительства; если бы данные об объемах сбыта были достаточно "чистыми", чтобы служить надежным критерием, - вот тогда, вне всякого сомнения, исследователи точно оценили бы эффективность конкретной рекламной кампании! Сложность выполнения всех этих "если бы" очевидна. Поэтому, даже когда некоторые рекламодатели и выражают готовность провести подобные исследования, рекламные агентства не проявляют энтузиазма, поскольку не уверены, что им под силу столь грандиозное мероприятие.
Такова ситуация на сегодня. Нам известно, что влияние телерекламы на экономику в целом существенно и подтверждается цифрами, а доносимую ею информацию публика усваивает. И только отсутствие исследований отдельных рекламных кампаний, в которых была бы измерена связь между рекламой и отношением потребителей к марке, между отношением и покупательской активностью, не позволяет ис­следователям сделать вывод, что коммерческое использование телевидения действительно приносит успех. Мы находимся в странном положении: знаем, что реклама работает, но немногое можем сказать о том, почему она работает.
Возможно, ошибочна сама созданная нами (и до сих пор не проверенная) модель влияния телерекламы. Может быть, мы не до конца понимаем этот процесс. Еще в 1959 году Герберт Цилске в статье "Запоминание и забывание рекламы" продемонстрировал, что телезрители довольно скоро забывают рекламный ролик, если его постоянно не повторять3. Возникают вопросы: почему необходима такая регулярная "подпитка" памяти? Почему информация так легко попадает в краткосрочную память и так же легко ее покидает? Возможно, правильный ответ таков: значительную часть содержания рекламы человек подсознательно воспринимает как бессмысленные пустяки. А то, каким образом память обращается с подобным материалом, науке известно.
Важное различие между заучиванием смыслового и бес­смысленного материала было выявлено в 1902 году Г. Эббинг-хаусом. Как обнаружил ученый, на заучивание бессмысленного материала влияет порядок его демонстрации человеку. Эббингхаус предложил U-образную кривую воспоминания, сделал вывод, что лучше всего запоминаются первый и последний предметы серии, и сформулировал принципы первенства и новизны4.
Много лет спустя, в 1957 году, Карл Ховланд сообщил, что при изучении убеждения он обнаружил большую выраженность эффектов первенства и новизны в случае работы с материалом, к которому человек проявляет меньший личный интерес. Ховланд писал: "Порядок демонстрации оказывается более значительным фактором влияния на мнение субъектов с относительно слабым желанием понять предложенный материла, чем тех, кто испытывает большую потребность в познании". Таким образом, можно заключить, что "бессмысленное" у Эббингхауса и "неважное" у Ховланда действуют одинаково.
На конференции ААИОМ 1962 года я выступил с докладом о прикладном использовании теории обучения для тестирования образцов рекламы. В докладе я сообщил, что самопроизвольное припоминание респондентами серии из четырех телевизионных рекламных роликов образовало четкую U-образную кривую. В том же исследовании я повторил опыт, выполненный в свое время организацией Schwerin. Использовав уже 57 роликов, я вновь получил отчетливую U-образную кривую, хотя сами авторы метода тестирования телевизионной рекламы сообщали, что им не удалось добиться такого результата. Мое исследование еще раз подтвердило схожесть запоминания телерекламы с запоминанием бессмысленного или неважного для человека материала.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
14.1. Телевизионная реклама. Запоминание без личной заинтересованности 14.3. Телевизионная реклама. Запоминание без личной заинтересованности. Часть Третья.





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта