Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

14.1. Телевизионная реклама. Запоминание без личной заинтересованности

К чудесам XX века можно отнести способность средств массовой информации многократно доносить до аудитории, исчисляемой миллионами человек, скоординированные сообщения. После Второй мировой войны в среде рекламистов бытовало мнение, что ознакомление потребителей с рекламой равносильно убеждению их, поэтому содержание СМИ оказалось важным предметом изучения или критики. Теперь мы считаем возможности СМИ ограниченными. Никто не сделал больше для изменения взглядов рекламистов на СМИ, чем бывший президент Американской ассоциации изучения общественного мнения (ААИОМ) Джозеф Клэппер со своей книгой "Влияние средств массовой информации" и еще один президент той же организации Рэймонд Бауэр со статьей "Пределы убеждения".
При этом, правда, признавалось, что более сдержанный взгляд на влияние СМИ базировался на анализе по большей части примеров и данных, относящихся не к коммерции, а, например, к общественным кампаниям. Поэтому было неясно, насколько выявленные ограничения применимы к миру бизнеса и, в частности, рекламы. В данной главе рассмотрены только телевизионная реклама и границы ее влияния, поскольку другие средства размещения рекламы используют при воздействии на аудиторию для получения ответной реакции методы иной психологической природы, которые в свою очередь играют другую роль в принятии потребителем решения о покупке рекламируемого товара.
Многие рекламисты полагают, что ограничения, присущие всем СМИ, распространяются и на телевидение. Другими словами, телереклама тоже оказывает на аудиторию ограниченное влияние. Есть несколько причин, обусловливающих такое мнение. Во-первых, практика показывает, что потребители редко становятся приверженцами какой-либо марки под воздействием ее телерекламы, и, во-вторых, значительная часть последней тривиальна и потому не способна потрясти аудиторию "до глубины души". Тем не менее даже банальная реклама имеет присущие только ей особенности. Некоторые из них оказываются важными для нашего понимания коммерческого и некоммерческого использования и воздействия СМИ. Начнем с того, что вспомним предложенную в 1942 году Нейлом Борденом классическую оценку экономического эффекта рекламы, которой придерживаются в Гарвардской школе бизнеса2. Борден сделал два вывода. Реклама, во-первых, ускоряет растущий спрос или замедляет падающий (т.е. всегда повышает пульс рынка) и, во-вторых, способствует жесткости цен, но также повышению качества товаров и расширению их выбора. При этом Борден предупредил, что компании упустили из виду ценовые стратегии и эластичность потребительского спроса. Подтверждением его слов стал отмеченный после Второй мировой войны рост количества магазинов сниженных цен.
Окончание войны также ознаменовалось развитием массового телевидения и нарастанием вала рекламных объявлений. Сразу же возник вопрос: какое количество рекламы в состоянии вынести потребитель? Ранние телевизионные рекламные ролики часто были не только раздражающими, но и порождали сильные сомнения в том, оказывают ли они вообще хоть какое-нибудь воздействие на зрителей. Однако вскоре выяснилось, что оказывают. Исследования проникновения рекламы доказали способность публики, если использовать компьютерный термин, "хранить в памяти" очень большое количество показанных по телевидению рекламных тем и соответствующих товаров. А тот факт, что на "занесение в память" потребителей этой разрозненной информации были потрачены огромные суммы и масса энергии, не умаляет общего успеха.
Правда, в некоторых товарных категориях, по мере того как рекламные темы и сообщения конкурирующих товаро­производителей становятся все более похожими между собой, различия между марками в сознании потребителей постепенно стираются. Данные о товарах отдельных производителей выглядят, как выразился один рекламист, "рыхлыми", т.е. не производят на зрителя особого впечатления. В таких категориях конкурирующие марки все больше воспринимаются потребителями как одинаковые. Несмотря на продолжение рекламы, конкуренция перемещается в сферу цены и распространения: потребителям уже неважно, какой именно марки купить товар, главное - подешевле и там, где удобнее. Но реклама не оставляет их в покое и здесь. Различия в цене тоже рекламируются - хотя и другими средствами - и, главное, запоминаются потребителем.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
13.7. Целевая группа 14.2. Телевизионная реклама. Запоминание без личной заинтересованности. Часть Вторая.





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта