Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

14.1. Диета для здоровья или для внешнего вида

Мэтью очень ответственно подходит к выбору продуктов питания. Он внимательно читает информацию на этикетках, интересуется с последними исследованиями в области здравоохранения и за полезные для здоровья продукты готов платить большую цену. Его отец страдает от диабета, гипертонии и имеет килограмм двадцать лишнего веса. Мать Мэтью, учительница, всегда отличалась стройностью и хорошей спортивной формой; она ела много фруктов и овощей - так же поступал и Мэтью. В последнее время он стал больше времени тратить на покупки, потому что внимательно читал сведения о составе и питательной ценности продуктов. Ему казалось, что в последнее время информация об ингредиентах стала более подробной, к ней стали предъявляться повышенные требования. Он обнаружил, что быстрее и проще всего найти нужные товары, если обратиться за помощью к сотруднику магазина. В отличие от большинства традиционных супермаркетов сотрудники магазина Whole Foods Supermarket, куда он ездил за покупками, хорошо знали свои товары и были знакомы с последними требованиями, предъявляемыми к информации на этикетках. Мэтью привык анализировать свои расходы и обнаружил, что стал тратить на бакалейные товары на 15% больше. Однако он считал, что это небольшая доплата за качественные продукты и подробную информацию.
"Здоровье - вот пароль к кошельку простофили"
Это цитата из фильма "Дорога в Велвилль", которую я часто использую, напоминая маркетологам, что для привлечения заботящихся о своем здоровье покупателей недостаточно использовать слово "здоровье" в названии товара или на упаковке. Маркетинг, ориентированный на покупателей, которые заботятся о своем здоровье, существует уже много лет. Он с успехом применялся еще в те времена, когда бродячие лекари странствовали из города в город, торгуя сомнительными снадобьями.
По мнению Тима Хаммондса, президента и председателя правления Food Marketing Institute, в прежние годы забота о здоровье выглядела так: человек сначала заболевал, потом обращался к врачу. Согласно современной модели, люди ведут активный и здоровый образ жизни, стремясь предотвратить болезни и продлить свою жизнь. В комплексное решение, включающее в себя диету, физические упражнения и элементы здорового образа жизни, входит и потребление полезных для здоровья продуктов. В связи с ростом популярности здорового образа жизни следует ожидать появления еще большего количества полезных для здоровья продуктов питания; возможно, какие-то из них заменят некоторые сегодняшние лекарственные препараты.
Такие продукты привлекают покупателей по нескольким причинам: они способствуют уменьшению веса, улучшению здоровья, помогают предотвратить болезни, согласуются с определенными философскими и религиозными воззрениями покупателей. Ваша маркетинговая стратегия будет зависеть в первую очередь от того, как именно покупатели воспринимают ваш товар. Залогом долговременного успеха ваших товаров и бренда станет ваше отношение к покупателям и характер предоставляемой им информации. Когда дело касается здоровья, самым мощным маркетинговым инструментом в ваших руках является правдивая информация.
Один из самых успешных брендов в новой категории полезных для здоровья товаров - Newman's Own Organics, появившийся в 1993 году. Идея расширить бренд Newman's Own на натуральные продукты пришла в голову Нэл Ньюмен. Чтобы убедить своих родителей, Пола Ньюмена и Джоанну Вудвард, в том, что натуральные продукты не только полезны, но и вкусны, она своими руками приготовила из них праздничный ужин ко Дню благодарения. В настоящее время весь чистый доход (после уплаты налогов) от нового направления Newman's Own направляются на благотворительность. Натуральный шоколад, крекеры, чипсы, печенье и другие продукты бренда Newman's Own Organics продаются в супермаркетах и специализированных магазинах по всем США.
Нэл Ньюмен сказала: "Однажды меня поразил тот факт, что в 1920 году 80% доходов от продажи продуктов питания поступало непосредственно фермеру, а сегодня этот показатель едва дотягивает до 10%" (источники разнятся - Министерство сельского хозяйства США говорит о 20%). Нэл благодарит производителей за то, что они начали публиковать информацию о составе продуктов, и предсказывает рост количества фермерских рынков, которые позволяют потребителям общаться с фермерами и получать информацию из первых рук. Это замечательно, когда покупатель имеет возможность приобрести продукты, выращенные в своем же регионе, а не привезенные за тысячи миль. Хотя видеть на упаковке товара лицо любимого актера само по себе приятно, однако успех бренда Newman's Own Organics говорит также и о широкой поддержке натурального сельского хозяйства. Размещая соответствующую информацию на продукции Newman's Own и выступая в СМИ, Нэл Ньюмен объясняет покупателям свои взгляды. Результатом является высокий уровень лояльности бренду, который демонстрируют как индивидуальные покупатели, так и розничные торговцы.
Не все продукты, даже полезные для здоровья, могут похвастаться такими взаимоотношениями с покупателем. Соевое молоко - классический пример того, как исследования и открытия в области питания в соединении с желаниями потребителя способствовали созданию новой категории товаров. Впрочем, постоянное потребление продуктов не означает лояльности к бренду. Летом 2001 года на Web-сайте SupermarketGuru.com мы провели опрос трех тысяч потребителей о соевом молоке. К тому времени примерно 62% опрошенных уже попробовали соевое молоко, причем 53% (1620 потребителей) употребляли его постоянно. Однако мы не обнаружили выраженного предпочтения того или иного бренда. Когда мы просили респондентов назвать бренд соевого молока, который они обычно покупают или предпочитают, примерно 30% респондентов не смогли вспомнить название бренда, а писали о вкусе молока или цвете упаковки.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
13.7. Не только зоны, но и пять элементов: Wu Xing 14.2. Маркетинг в вопросах здоровья: феномен соковых баров





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта