Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

13.7. Целевая группа

1. Определить целевую группу как запланированный источник расширения деятельности.
a) Новые пользователи растущей товарной категории.
b) Новые пользователи, переходящие в растущий рыночный сегмент из другого сегмента (указать, из какого конкретно).
c) Пользователи других марок в рыночном сегменте, которых удастся привлечь к конкретной марке (указать, каких именно других марок).
d) Существующие потребители, если повысить их покупа­тельскую активность.
e) (В случае давления на марку со стороны конкурентов.) Существующие потребители, если удастся их удержать и сохранить их покупательскую активность.
2. Воспользовавшись данными таких исследовательских фирм, как Mediamark Research Inc. или Simmons Market Research Bureau, определить демографические характеристики целевой группы. 
3. Используя качественные исследования (или, если их нельзя провести, суждения на основе экстраполяции демографических данных), определить психологические характеристики целевой группы (стиль жизни).
Предложение
4. Изучить функциональные характеристики нашей марки и конкурирующих. По возможности использовать исследование восприятия функциональности этой марки потребителями. Определить те функциональные характеристики, которые следует продемонстрировать в рекламе. В основном, это и будут факторы мотивации.
5. Определить, насколько конкретная марка по функциональным характеристикам отличается от конкурирующих. Не стоит опускать руки, даже если ничего существенного не удалось найти. Надо рассмотреть возможность создания такой отличительной характеристики. С другой стороны, нельзя ли сделать упор на общей для данной товарной категории характеристике? В действительности такими считающимися общими характеристиками обладают далеко не все марки в категории, а по мере вступления в нее новых производителей эта доля продолжает снижаться. Поэтому ваша фирма, возможно, принадлежит к меньшинству, которое на самом деле предлагает потребителям такую характеристику марки и может рассматривать ее как свое конкурентное преимущество.
6. Используя качественные исследования, определить не­функциональные свойства - индивидуальность - марки. Это большой и важный шаг, поэтому необходимо задействовать не одну, а несколько психологических методик. Составить ряд карт восприятия для рынка, на котором будет распространяться марка.
7. Индивидуальность марки по определению уникальна. Определить источник этой уникальности (как правило, это самая важная отличительная характеристика). О ней и должна сообщать потребителям реклама. 
8. Рассмотреть все вопросы сбалансированности, особенно баланса в рекламе факторов мотивации и отличительных ха­рактеристик. Как правило, больше полагаются на мотивацию более крупные и давние марки, чем меньшие и молодые. Тем не менее в любой рекламе должны быть оба элемента, комбинация которых сильно влияет на тон рекламного сообщения. Тон тоже уникален для данной марки, а определить его необходимо как можно более конкретно еще в рекламной стратегии. Еще один пункт достижения баланса - это соотношение в рекламе рационального и эмоционального. Недопустимы обе крайности, т.е. реклама, апеллирующая исключительно к разуму или чувствам потребителей. Противоречия между двумя подходами нет, поскольку известно, что эмоциональное воздействие способно значительно усиливать рациональное восприятие.

Пути проведения рекламной кампании
9. Какова роль рекламы? Каким должно быть ее воздействие на аудиторию? Предполагает ли она быстрое появление новых потребителей или (другая крайность) нацелена просто на усиление благоприятного отношения к марке со стороны существующих покупателей? Если не планируется, чтобы реклама занимала одну из двух крайних позиций, то каково должно быть ее промежуточное положение?
10. Включить в стратегию дополнительные пункты о донесении необходимой информации до аудитории, в частности о согласовании работы средств распространения рекламы с ее творческим содержанием. В завершение подготовки стратегии необходимо тщательно проанализировать ее в целом, чтобы выявить возможные внутренние несоответствия.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
13.6. Рекламная стратегия. Часть Четвёртая. 14.1. Телевизионная реклама. Запоминание без личной заинтересованности





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта