Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

13.5. Тактильные ощущения. Продолжение.

Компания StarKist предложила новаторское решение в этой категории товаров. Опрос потребителей, проведенный в мае 2001 года на Web-сайте SupermarketGuru.com, подтвердил, что они попали в точку.
После 98 лет продажи тунца компания StarKist представила эту рыбу в одноразовой вакуумной упаковке с фольгированным внутренним покрытием, уменьшив содержанием жидкости. Для покупателей это означает, что можно обойтись без консервного ножа, а в упаковке всегда будут аппетитные целые кусочки рыбы, а не непривлекательное месиво, как это порой случается с консервными банками. Компания StarKist утверждает, что в ее новой упаковке вкус тунца лучше. Для компании это означает не только увеличение прибыли, но и формирование у покупателей высокого уровня лояльности к данному товару.
Возникает вопрос: примет ли Америка новый вариант упаковки или предпочтет традиционные консервные банки? Какой эффект новинка может оказать на потребление тунца и на курс акций компании?
Вот результаты опроса потребителей на Web-сайте SupermarketGuru.com.
^ В опросе приняли участие 4855 потребителей, из них 83% женщин.
• Девяносто четыре процента в настоящее время покупают консервированного тунца.
^ К концу мая 2001 года 31% участников опроса, проведенного на Web-сайте SupermarketGuru.com (1505 покупателей), уже попробовали продукт StarKist в новой упаковке, что служит хорошим показателемдля любого нового товара (даже в такой относительно не подверженной новизне категории). 
• Семьдесят пять процентов, или трое из четырех покупателей, обнаружили, что эта упаковка удобнее, чем консервная банка. Меньше половины (44% против 56%) сообщили, что вкус новинки лучше, чем у консервированного продукта.
Все мы знаем, что вздутая крышка консервной банки может указывать на наличие токсина ботулизма, который при попадании в организм вызывает тяжелое отравление, паралич и даже смерть. Удивительным открытием стало то, что лишь примерно половина респондентов вообще обращала внимание на дефекты консервных банок. Очевидно, что еще одним преимуществом нового типа упаковки является безопасность продукта.
Основной вывод: новая упаковка StarKist способна даже вывести тунца, этот привычный всем продукт, из категории предметов каждодневного потребления ближе к группе престижных товаров. Однако будет сложно убедить потребителей, что такой товар, как тунец в консервной банке, скоро исчезнет из продажи.
Помимо массовой рекламы, компания StarKist может добиться успеха, проводя мероприятия по раздаче бесплатных образцов, распространяя купоны со скидкой и организовав почтовую рассылку образцов продукции потребителям на дом.
Не исключено, что вскоре новая упаковка вытеснит привычные консервные банки, ставшие одной из первых удобных упаковок пищевых продуктов.

Из этого исследования вытекают два важных урока.

Урок первый: вывески и фотографии товаров в местах продаж, а также их упаковка по возможности должны содержать информацию с кинестетическим призывом, которому покупатель может поверить.

 Газированные напитки со вкусом фруктов с изображением великолепного фруктового сада и надписью "Попробуйте вкус только что сорванного фрукта" на фоне конкурентных товаров, не снабженных подобными этикеткой и призывом, безусловно привлекут внимание чувствительных покупателей. Пройдясь между витринами с напитками, вы получите четкий ответ на вопрос, почему некоторые дизайнерские решения упаковок привлекают чувствительных покупателей и людей, склонных к кинестетическим ощущениям. Прозрачные пластиковые бутылки с изображением водопадов, рек и покрытых льдом горных вершин создают впечатление чистой и свежей воды; а непрозрачные пластиковые бутыли без фотографии представляют собой простую, без вычурности, экономичную упаковку. 

Второй урок следует преподать продавцам, демонстрирующим образцы товаров в магазине. Как правило, презентация товара в магазине - это относительно пассивный маркетинговый инструмент. Обычно продавцы громко предлагают покупателям образцы продуктов, когда те проходят мимо демонстрационной витрины. Однако их не учат на глаз определять покупателей, которые с большей вероятностью купят их продукт.

Их учат многим полезным вещам: правильно готовить товар к презентации, представлять его в привлекательном для покупателя виде, искренне восхищаться товаром. Но их не обучают или не поощряют за проницательность, за умение предложить образец товара покупателю таким способом, чтобы тот наверняка купил его. Вместо этого от них требуется раздать образцы продукта максимальному количеству людей.
Бренд-менеджеры инструктируют продавцов раздавать образцы в местах, непосредственно примыкающих к витрине с расположенным на ней товаром. Во многих супермаркетах мероприятия по раздаче образцов товара стараются проводить в конце проходов или на более открытых площадках, что предотвращает толчею и пробки в проходах. Именно в отделах деликатесов, выпечки, овощном или мясном продавец и представляемый им товар получают отличную возможность привлечь новых покупателей. Этот продавец должен внимательно наблюдать за покупателями, высматривая тех, которые являются потенциальными кандидатами для приобретения вашего товара. Покупатель, который прикасается к продуктам, фруктам, сравнивает упаковки домашней птицы или говядины, нюхает выпечку перед покупкой, - это тот покупатель, который почти наверняка купит товар, даже если не обращал на него внимание до раздачи бесплатных образцов.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
13.4. Тактильные ощущения 13.6. Маркетинговая стратегия Mien Shiang: чтение по лицам





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта