Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

13.5. Рекламная стратегия. Часть Третья.

Конечно, маркетинговую стратегию надлежит регулярно пересматривать. Невзирая на это, ее очень редко изменяют или даже корректируют, и то лишь в случае изменения конкурентной позиции марки. Правда, если у марки начинаются проблемы на рынке, многие паникующие клиенты порываются "исправить" положение изменением маркетинговой стратегии.
Ниже уровня маркетинговой стратегии марки находится производная от нее рекламная стратегия марки (а при случае еще и некоторое количество параллельных стратегий связей с общественностью, мерчендайзинга (разновидность стимулирования сбыта) и прямого маркетинга). Рекламная стратегия охватывает постановку задач рекламной кампании.
Мы еще остановимся на этих элементах подробнее, пока же стоит заметить, что термин рекламная стратегия может иметь очень разный смысл в зависимости от того, кто его использует. Различные рекламные агентства - организации, часто гордящиеся полнотой и эффективностью своего рабочего процесса, - тоже пользуются разными формулами. Некоторые из них намного сложнее, всестороннее и полезнее, чем другие. Многие охватывают не только рекламную стратегию, но и тактику.
Возникает вопрос: почему стратегии, сформулированные столь расплывчато, приводят к эффективной рекламе? Отсюда неизбежно следует второй вопрос: нужна ли вообще рекламная стратегия?
На первый из них можно ответить так: эффективную рекламу иногда создают по счастливой случайности, интуитивно, однако в бизнесе полагаться на простое везение не стоит. При таком подходе существует высокая вероятность бесполезной траты сил, времени и ресурсов в случае, если интуиция поведет вас по неверному пути.
На второй вопрос следует ответить твердым "Да". Без стратегии не обойтись, если компания хочет рекламировать свои товары на серьезной деловой основе, а не "методом научного тыка".
Чтобы снизить неизбежные потери сил, времени и ресурсов при создании рекламы, необходимо еще до начала генерации идей разработать как можно более обоснованную рекламную стратегию. Необходимо быть уверенным, что любые предложенные идеи - будь то хорошие или плохие - по крайней мере относятся к делу. Разработка яркой, но неуместной идеи сопряжена с бесполезными расходами и разочарованием.
Рекламную стратегию, подобно маркетинговой, редко изменяют. Хорошо спланированная, она служит путеводной нитью для персонала агентства, снижает количество пустых попыток, сберегает время и талант творческих работников - то, что всегда в дефиците и потому должно оберегаться и расходоваться экономно. По труднообъяснимым причинам подлинно талантливые люди спокойно реагируют на необходимость придерживаться в своей работе жестко заданной стратегии. Творческие работники должны понимать, что можно сказать в рекламе, а что - нельзя. Часто более узкие рамки заставляют интенсивнее работать воображение и интуицию творческого персонала, тогда и предлагаются более захватывающие (и, конечно, согласующиеся с рекламной стратегией) решения.
Несмотря на сказанное, важнейшая причина для разработки рекламной стратегии уже названа нами раньше. Рекламная стратегия - это компонент бизнес-плана компании, и потому она служит одним из инструментов уже сложившейся системы управления, а именно методом расстановки приоритетов. Ее главная цель - способствовать процессу принятия решений. Важно и то, что очерченные в рекламной стратегии задачи дают разработчикам рекламной кампании ряд ориентиров. Благодаря им можно оценивать, насколько хорошо созданная реклама решает поставленные задачи, и намечать более реалистические будущие. Без количественной оценки своей деятельности агентству не достичь рентабельности.
Хотя рекламная стратегия выступает, по существу, указателем верного направления для творческих сотрудников, она весьма полезна и для персонала, работающего с клиентами, который, как правило, тесно сотрудничает со специалистами по планированию работы с клиентами и исследователями агентства. Опираясь на обоснованную продуманную стратегию, заметно проще убедительно объяснить клиентам рекламные предложения агентства. Особенно это важно в тех случаях (правда, достаточно редких), когда клиенту предлагают совершенно неординарную творческую идею. В таких обстоятельствах самым убедительным аргументом для ко­леблющегося рекламодателя будут результаты исследований, показывающие, что такой необычной рекламой достигаются намеченные в стратегии цели, а значит, эта реклама, несмотря на ее "продвинутость", вполне уместна и потенциально эффективна.
В письменном виде рекламная стратегия не должна быть слишком объемной. Обычно это одностраничный документ, но, во всяком случае, не превышающий двух страниц. Более длинное изложение не примет творческий персонал. Однако несмотря на ее краткость, рекламная стратегия должна быть конечным продуктом интенсивной интеллектуальной работы - анализа фактов, осмысления и интерпретации их значения. К форме документа не предъявляются жесткие требования: при написании рекламной стратегии для разных марок акцент делается на разных ее элементах.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
13.4. Рекламная стратегия. Часть Вторая. 13.6. Рекламная стратегия. Часть Четвёртая.





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта