Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

13.4. Рекламная стратегия. Часть Вторая.

Часто трудно провести четкую границу, определяющую, где заканчивается военная стратегия и начинается тактика. То же самое справедливо и в бизнесе. Однако всегда полезно попытаться провести такую разграничивающую линию, поскольку, чем больше внимания будет уделено стратегии и чем крепче она получится, тем меньше усилий потребуется для ее успешной реализации.
Третья характеристика военной стратегии: она многомерна. Другими словами, охватывает материально-техническое обеспечение (распределение ресурсов), психологию (использование своих сильных сторон и, что не менее важно, слабостей противника) и время (поставленные задачи должны быть решены к определенному сроку). Деловая стратегия тоже имеет эти составляющие. В рекламе финансы (т.е. ресурсы) вкладываются в рекламную кампанию, которая представляет собой реализацию стратегии. Почти все без исключения рекламные объявления составляются на основе знания психологии. И реализуется стратегия в ограниченное время, в течение которого отслеживаются ее результаты. Можно назвать еще одну аналогию между военной и деловой стратегиями. Штаб армии планирует материально-техническое обеспечение и учитывает психологические факторы на основе сведений, добытых разведкой. А бизнес строится по результатам исследования рынка.
Как страна имеет генеральную стратегию, так и любая компания опирается на свой бизнес-план. В нем очерчена роль, которую фирма намеревается играть на интересующих ее рынках (включая те, куда она собирается войти в ближайшем будущем). В плане подробно расписано предстоящее использование фирмой ее ресурсов (финансовых, трудовых, ноу-хау, капитала торговой марки). И тоже часто, но не обязательно всегда, намечаются такие показатели, как восприятие фирмы ее потребителями, деловыми партнерами и общест­венностью в целом в широком социально-экономическом контексте. В плане поставлены цели и в общем виде даны предложения по их достижению.
Ниже уровня плана компании расположены планы отдельных подразделений (в случае фирмы, производящей многоно­менклатурную продукцию). Еще ниже следуют планы отдельных торговых марок из портфеля компании. Многие фирмы имеют в каждой товарной категории ряд марок, и заниматься ими приходится отдельно. Однако эти планы должны согласовываться с общим планом компании, иначе возможна опасность "пожирания" (или "каннибализма") марок (когда одна марка отвоевывает потребителей другой марки того же производителя). Маркетинговая стратегия отдельной марки (совместно с рекламной стратегией, которая производна от маркетинговой) направлена на обеспечение ей места в конкурентной среде. Важность конкурентной ситуации на рынке невозможно переоценить, поэтому многие элементы маркетинговой стратегии должны формулироваться с учетом этого фактора. Маркетинговая стратегия торговой марки состоит из четырех элементов, которые иногда называют "четыре P" (4 Ps, по первым буквам английских слов Product, Price, Place, Promotion).
• Товар. Имеются в виду, во-первых, функциональные харак­теристики марки по сравнению с ее конкурентами и особенно то, как сильные и слабые функциональные стороны марки воспринимаются потребителями. Во-вторых, сюда входит описание рыночного сегмента, в котором позиционирована марка, а также демографические и психологические характеристики (стиль жизни) пользователей всех марок в этом сегменте и особенно пользователей именно нашей марки. В-третьих, указаны нефункциональные дополнительные преимущества марки. В этом случае особая роль отводится рекламе, поскольку ею по большей части и формируются дополнительные преимущества. Реклама тоже существенно влияет на позиционирование марки. Поэтому перечисленные элементы маркетинговой стратегии должны быть тесно связаны с рекламной стратегией марки.
• Цена. Ее тоже надо рассматривать вместе с ценами конку­рирующих марок. Следует отметить два важных момента. Во-первых, в этой части стратегии указаны цены марки как для торговых предприятий, так и для конечных потребителей. Разница между двумя значениями цены представляет розничную наценку; часто реклама может уменьшить ее ве­личину. Во-вторых, цена редко бывает фиксированной, даже на короткое время. Мероприятия по стимулированию сбыта (которые делятся на стимулирование торговли и стимулирование конечных потребителей) чаще всего связаны с ценой. Стимулирование торговли почти всегда предоставляет скидки различного вида, т.е. цена, по которой товар предлагается оптовым или розничным торговым фирмам, снижается. Мероприятия по стимулированию конечных потребителей (скидка, указанная непосредственно на упаковке товара; дисконтные купоны; составление наборов из нескольких товаров, за счет чего снижается общая цена, и проч.) тоже основаны на снижении цены, но уже розничной.
• Розничное распространение. В этом разделе маркетинговой стратегии указаны географические регионы распространения марки, виды розничных предприятий, через которые будет реализовываться товар, и плановые уровни эффективного распространения (т.е. распространение с учетом размера предприятий, в которых продается марка). Распространение тесно связано с программами стимулирования торговли и конечных потребителей, поскольку аналогичные мероприятия проводят конкуренты. Без сопутствующего стимулирования сбыта трудно наладить распространение товара и крайне трудно удержать товар в магазинах, поскольку розничные торговые фирмы всегда стремятся заполнить свои стеллажи самым ходовым на данный момент товаром.
• Продвижение товара. Этот элемент маркетинговой стратегии включает рекламу, стимулирование сбыта и связи с общественностью.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
13.3. Рекламная стратегия 13.5. Рекламная стратегия. Часть Третья.





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта