Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

13.3. Рекламная стратегия

Как говорилось выше, рекламную стратегию разрабатывают при ответе на третий вопрос цикла планирования: Где мы могли бы находиться? Рекламная стратегия определяет план и задачи отдельной рекламы или рекламной кампании, она связана со всеми другими элементами программы продвижения на рынок, которую для своей торговой марки подготовил производитель. Для разработки эффективной рекламной стратегии необходимо определить позицию марки в конкурентном окружении и выбрать лучший путь защиты и укрепления этой позиции. Анализ фактов выступает существенной вспомогательной деятельностью, однако собственно разработка рек­ламной стратегии базируется на суждениях специалистов.
Разработка рекламной стратегии - рациональный процесс, требующий оценки данных и способности делать логические выводы, а при разработке рекламы на основе уже имеющейся стратегии нужны воображение и мастерство. Разница между интеллектуальными способностями, необходимыми для разработки, с одной стороны, стратегии и, с другой стороны - рекламной кампании, весьма существенна, поэтому указанные два вида работы почти всегда выполняют разные люди. Тем не менее стратегия и кампания очень тесно связаны между собой, поскольку стратегия направляет в нужном направлении воображение и интуицию - свойства, решающие для разработки рекламной кампании.
Стратегия подобна вышке над плавательным бассейном. Она должна быть сооружена над глубокой половиной бассейна и иметь крепкую конструкцию, чтобы ныряльщик смог выполнить безопасный и элегантный прыжок в воду. Однако исполнение самого прыжка зависит от мастерства спортсмена. В данном случае ныряльщик соответствует творческому работнику, которому предстоит создать рекламу.
Само слово стратегия взято из военной терминологии и самым простым его толкованием будет полководческое искусство, или искусство войны. О военной стратегии написано намного больше, чем о деловой, или "искусстве бизнеса". Во всяком случае, обе достаточно сложны и имеют многослойную структуру, т.е. состоят из вспомогательных стратегий. Например, в любой коммерческой организации такими вспомогательными стратегиями выступают план компании, маркетинговая и рекламная стратегии торговой марки. По­скольку военная и деловая стратегии имеют много общего, будет разумно совершить небольшой экскурс в искусство ведения войны и почерпнуть там тонкости, полезные и для искусства бизнеса.
Первое и важнейшее замечание о военной стратегии такое: она имеет отношение к воющим армиям. Другими словами, в центре внимания разработчиков стратегии находятся отношения одной армии с армиями противников. Здесь очевидна аналогия с деловой стратегией, поскольку любая компания действует в конкурентном окружении. Не случайно многие маркетинговые и рекламные термины взяты (возможно, неосознанно) из военной терминологии. Такие эпитеты, как наступательная, оборонительная и агрессивная, входят в ежедневный лексикон специалистов по названным дисциплинам. Производители часто ведут маркетинговые войны, стремятся к захвату рынка и разгрому конкурентов, которые, в конце концов, вынуждены выбросить белый флаг или капитулировать. О рекламе всегда говорят, как о кампании, и подразумевают, что реклама должна нанести удар по потребителю. Планируя размещение рекламы в СМИ, рекламодатели полушутя полусерьезно рассчитывают необходимое количество залпов и говорят о бомбардировке потребителей рекламными объявлениями.
Второе замечание о военной стратегии: она имеет много­уровневую структуру. Высший уровень - генеральная стратегия - представляет план действий воюющей страны. Здесь аналогия с бизнес-планом фирмы. Затем по нисходящей следуют войсковые формирования разного размера, которые имеют стратегию в чистом виде, охватывающую все фазы военного планирования до непосредственного столкновения с силами противника. Когда же столкновение происходит, стратегия уступает место тактике. Связь между военными стратегией и тактикой заключается в том, что хорошая стратегия позволяет спасти много жизней и сберечь силы на этапе ее тактического воплощения. В идеале, маневрами нужно поста­вить противника в такое положение, когда у него не останется другого выхода, кроме сдачи на милость победителя. Надо признать, что в бизнесе такого идеального использования стратегии никогда не встретишь, но, тем не менее, аналогию можно провести. Хорошо спланированная деловая стратегия позволяет при ее реализации экономнее и эффективнее использовать ресурсы и снизить процент брака в работе.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
13.2. Стратегия рекламы. Продолжение. 13.4. Рекламная стратегия. Часть Вторая.





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта